没有数字化,消费品企业还能活多久新零售

来源：科尔尼中国竞争力研究院作者：贺晓青陈婉儿周弘刘玮澔王俊棣“在数字化时代，消费者需求日新月异、市场变化增多，决策速度加快，竞争格局变得不可预测。原先以企业自身为中心的传统价值链（B2C）已逐步消退，以消费者为中心的新型价值链（C2B）正成为数字化时代的新常态。对于目前规模不大但敢于创新的企业来说，数字化是一个不可多得的机遇。而对于传统消费品企业，特别是以传统线下业务为主的行业巨头，如果没有在关键的时间点完成变革和创新，既有优势很有可能会被赶上甚至超越。”对于消费品行业而言，数字化转型究竟意味着什么？简单而言，是企业需要对数据有更进一步的把握，这当中最重要的是消费者大数据。通过分析消费者大数据，识别核心消费者，对消费者进行更为个性化的分类，如细分为数十个甚至上百个群体的“微细分”，明确消费者的特性和个性化需求，通过定制化的提升杠杆，提高对不同目标消费微细分群的吸引、转化和忠诚度，是各消费品企业需要重点考虑的问题。除消费者数据外，其他一系列企业价值链数据、经营数据的及时获取和应用，从而提升对消费者的服务，提升企业运营效率，支持产品、技术和业务模式的创新，从而提升企业核心竞争力，也是数字化转型的重要内容。在数字化转型上走得较快的企业，比其他企业更早意识到数据是解锁企业成功转型的金钥匙。因此，这些企业在过去首先积极通过各渠道（如线上线下CRM/DMP系统、电商平台数据、智慧门店、全渠道布局等）收集海量消费者数据，各渠道数据（如经销商进销存数据、终端零售数据），及企业内部价值链运营数据。这些数据一旦经过有效处理及应用，将能快速发挥出价值。但究竟如何有效应用数据，就算是领先企业，也都是处于摸着石头过河的阶段，通过不断地摸索、应用、提升、再应用的方式，逐步提升数字化的能力。在数字化转型这条路上，企业面临一些共同的疑惑：转型的速赢抓手为何？转型的关键成功要素是什么？缺乏前者，数字化转型不知从何开始，可能因为投入大、迟迟没能推动业绩而动摇转型的信心；缺乏后者，数字化转型难以有序推进、取得全面深远的影响。为了帮助企业在数字化转型浪潮中站稳、站久、站在前列，科尔尼构建了助力企业数字化转型的框架：由商业杠杆来实现对业务的撬动，由基础要素为企业的转型保驾护航。在中国平台巨头和消费品企业正在积极尝试新零售这一背景下，科尔尼以消费者数据的获取和运用为出发点，结合数字化转型走在前列的美妆企业的成功案例，总结关键成功要素及速赢抓手，供目前正在进行或考虑推动数字化转型的广大消费品企业参考。用商业杠杆撬动业务1.利用新零售智慧门店进一步收集消费者数据，更全面促成线上线下融合，打造全渠道消费者体验。随着网络购物兴起，传统门店业务和电商业务逐渐割裂，甚至处于对立面。智慧门店的诞生实现了消费者线上和线下数据的打通，赋能品牌实现全渠道消费者运营，模糊了传统门店业务和电商业务的边界。智慧门店的发展在平台大力推动下，不少愿意尝试新的业务机会或者期待弯道超车的美妆、服装行业国际品牌以及本地品牌积极配合，同时消费者对智慧门店的购物体验抱有好奇心态，使得智慧门店在过去一两年快速成长。对于品牌而言，智慧门店的魅力在于它比传统门店能收集更深更广的消费者数据。例如，通过消费者扫码辨别身份，导购能够获得更多消费者的信息和体验偏好，包括是不是会员、历史消费记录等，以便进行有效销售，并提供更贴心的服务。店里的智能硬件如魔镜、皮肤测试机等，不单为消费者提供有趣、个性化的购物体验，同时也帮助企业收集宝贵的数据如消费者皮肤类型、痛点等数据，有助以后的精准营销甚至产品开发。阿里和林清轩成功开发的钉钉智能导购，是导购和其服务的消费者直接沟通的工具，能根据业务需求及不同消费者特点定制每天的任务栏，帮助销售顾问“傻瓜”式地为客户提供贴心的服务同时达成业务目标，还可以根据不同导购的销售业绩分配促销券，提升促销费用效率。智慧门店的成功实施，需要企业自上而下推动，给予负责团队（如新零售团队）一定的授权，有效调动线上和线下双方的资源。其中，合理的导购乃至销售团队激励机制是消除线上线下冲突、促进协同的关键，比如对于通过智能导购工具和导购绑定的消费者，在一段时间内发生的线上或线下消费，都计入到导购的激励或提成中。同时，企业也可以把想要导购达成的任务（如新客获取、消费者的信息收集等）融入激励机制里面，多方位地促成企业希望运用智慧门店达成的目标。此外，企业也需要密切

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