连锁企业的品牌营销战略

早在上个世纪六十年代，战略就开始运用于企业管理之中，对日趋复杂的企业经营管理活动进行统筹规划和协调指导。在现在这样一个品牌竞争力的时代，市场竞争空前激烈，企业需要在一个系统有序的品牌营销战略平台上实施品牌管理活动，以提高品牌竞争的效能。

企业的总体战略包括很多部分，品牌营销战略是其中之一，而且是极其重要的一部分。在我国，企业的品牌营销战略应该成为企业总体战略中的基础性战略。

一、品牌营销内涵

（一）品牌营销的界定

从内涵上来说，品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。

1.品牌定位始终是品牌营销的第一步。

品牌定位首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着需要制作出能够为目标市场消费者接收和接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定向目标市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道传送给他们。

2.品牌推广是品牌营销的关键环节。

它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。

3.品牌维护。

在品牌运作过程中必须经常对品牌运作现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。在品牌诊断的基础上，企业要在三个方面做好品牌维护工作，即产品保证、质量管理和广告宣传。

4.品牌创新。

品牌不是静止的，而应当是动态的提供品。

在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌精神内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。

（二）品牌营销的必要性

品牌的重要性对企业与消费者来说已成为不言而喻的东西。现在的很多产品技术都很先进，包装及装潢都很精美，质量都很一流，都能给消费者带来各种各样功能性方面的利益。

具体来说，品牌营销较传统营销主要有如下进步：

一是，品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。

二是，品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的标识、视觉识别、文化精神内涵、行为规范、广告支持、营销通道；同传统的营销行为相比，品牌营销是全面的产品营销战略辅助下的市场营销。

三是，品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。品牌系统的支持使组织成为一个整合化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低点。

二、制定品牌营销战略的必要性

（一）品牌营销战略的定义

战略（Strategy）一词，原意是指军队的用兵艺术和科学，它是由古希腊术语“Strategas”衍化而来的。

营销研究专家从不同角度，对品牌营销战略做出了不同的诠释。这里仅选其中具有代表性的解释加以阐释。

1.荷兰学者里克·莱兹伯斯在其与同事所著的《品牌管理》一书中认为品牌营销战略包括两方面的内容：差别化和附加值。

2.第二种理解认为，品牌营销战略的最终目的就是为了在众多的竞争产品中突出品牌形象，创建优势品牌。

3.还有一种理解是将品牌营销战略与传统的市场竞争战略等同。

4.最后一种观点就是国内理论界普通认同的观点，即从品牌使用角度来看，将品牌营销战略分为统一品牌战略、多品牌战略、复合品牌战略等。

（二）品牌营销战略的特征

1.全局性：品牌营销战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产和提高品牌资产价值而采取的各项具体计划方案的指南

2.长期性：品牌营销战略是一个针对品牌未来长远发展的规划，它着眼于中长期，即三年或者五年以上。

3.导向性：由于品牌营销战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对各种具体措施和活动计划具有导向作用。

4.系统性：品牌系统包括品牌的定位、识别、推广、延伸、维护等一系列环节，同时还涉及企业生产经营的方方面面。

5.创新性：每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的作用。

（三）品牌营销战略的意义

在品牌营销时代，品牌的命运维系着企业的存亡。品牌营销战略是企业经营发展战略的重要组成部分，是战略中的核心环节，其它战略都要以品牌营销战略为中心，与之协调，为其服务。

1.适应买方市场的需要：在消费者主导的市场里，只有实施品牌营销战略才能够占领市场。

2.有利于促进企业整体素质的提高：通过创造品牌，将有力地促进企业管理素质、科技素质、人才素质的提高，实现企业技术结构和产品结构的优化升级。

3.一个好的品牌营销战略具有前瞻性：因为品牌营销不能具有短期行为，要从长远来考虑，在战略层面对包括产品战略在内的营销战略进行系统的规划。

4.协调品牌体系之间的关系：现代市场经济商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁。

三、品牌营销战略的选择

品牌营销战略的选择主要有三种：统一品牌战略、组合品牌战略、复合品牌战略，每种战略具有不同的特点和适用情况。

（一）统一品牌战略

统一品牌战略，又称为单一品牌战略，它是指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用同一个品牌名称的战略。现实生活中实行统一品牌策略的企业为数众多，而且多是企业实施品牌延伸战略的结果。

企业采用统一品牌战略具有的优点是：

1.能向社会公众展示企业产品的统一形象，提高企业知名度，增强企业产品的可识别性。

2.有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少品牌经营中总的费用开支。

3.集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源。

4.实行统一品牌战略，将新产品冠以老品牌，有助于新产品打开销路。

（二）品牌组合战略

品牌组合战略，又称为多品牌战略，它是指企业对于同一种类的产品使用两个或两个以上品牌的战略。事实上，多品牌战略在很大程度上是针对单一品牌战略的缺陷而制定的战略。

品牌组合战略具有多方面的优点：

1.能够降低企业的经营风险。

2.适应市场细分的需要。

3.有利于扩大市场占有率。

4.有利于突出不同品牌产品的特征。

（三）复合品牌战略

复合品牌战略，是指企业赋予同一种产品两个或两个以上的品牌名称，包括联合品牌战略和主副品牌战略。

主副品牌兼有统一品牌战略和多品牌战略的优点，同时又避免了各自的缺点。

1.能够突出产品的正统性，从而使各种产品都享受到公司良好的声誉。

2.可以突出产品的特色和个性，极大地方便了消费者识别和选购。

3.为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。

4.副品牌兼有促销之功效。

实施主副品牌战略一般需要同时具备下列两个基本条件：

1.企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客对其较为偏爱和忠诚。

2.企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显差别，个性鲜明，形象突出。

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