调研助力促销之如何做好组合策略

每一个营销人都知道，在开发新产品和把产品推向市场之前，都要进行营销调研，也称用户调研。在开发新产品之前进行营销调研，主要的目的是调研用户痛点，让我们的产品能做到用户的心坎里去，在把新产品推向市场之前做营销调研是为了能够明白目前市场上潜在消费群体的各种特征，从这些特征中确定我们主要面对的消费群体是哪些以及我们需要通过什么样的营销手段让这些目标消费者真的消费我们的产品。由此可见，营销调研确实在我们营销人的工作中非常重要。

今天这篇文章想简单跟大家探讨一下，营销调研的意义以及怎么做等方面的相关内容。

由于现在社会的要求，做好市场的调查对企业有很大的意义，尤其对于像在Linckia海星客这样有着开放工位以及独立办公间的联合办公空间里的那些刚创业的人而言，做好充分市场调查就特别重要，像是人力方面，健康管理，法律咨询等等各方面的信息都很重要。

很多企业对于市场信息情况的了解已经是必不可少的，因为市场对于企业来说是非常重要的，企业只有了解了市场的基本情况，了解那些消费者的基本消费观、消费态度、消费动机等等之后，才能对自己企业生产的产品进行一系列的改良，即便能够更加符合消费者的消费方向，也能够让企业获得更多的利润，只是企业最终的目的。

而市场调查就是了解市场的最主要的方法，因为团购这种方法可以最直接的进行市场情况的了解，因此，它的重要性还是非常明显的。市场调查主要是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。它可以非常有效的把握供求的现状和市场的发展趋势，为企业制定更好的营销战略和企业更好的做出正确的决策提供非常好的依据，它主要是市场调查和市场研究的统称，它还是市场中预测和经营决策不可缺少的一部分。

市场调查对企业的重要性是很明显的，首先，它可以为企业发现市场机会提供很好的依据，市场的情况变化莫测，环境的变化也难以预料，一些产品刚刚流行又有新的产品代替，那么就会退出市场。它也是企业产品更新换代的重要依据，如今的市场激烈竞争，所以企业需要不断的适应市场的变化。总的来说，市场调查还是对市场了解的主要方法就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

关于用户调研怎么做，从大方向来看，市场调查准备阶段有两项工作任务，第一项就是明确要调查什么，即确定调查课题。

课题的分类如下:

1.探测性调查。(非常正式市场调查)

应用于对需要调查的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时。

目的是为了发现问题，以便进一步调查。

一般在小范围，应用较简化的方法进行。

2.描述性调查。(正是市场调查的一种)

应用于进一步研究问题症结，了解问题的实际情况和影响因素。

目的是说明why,when,how等问题。

在实际调查过程中，要严格按步骤进行，保证资料的真实详尽，以解决社会现象“是什么”的问题。

3.因果性调查

应用于研究市场现象的相互关系，研究市场现象受何种影响因素变动而发展变化的规律。

目的是解决“为什么”的问题。

要收集研究对象发展过程中的变化和影响因素的资料，分清原因和结果，并且指明何者为决定性变量。

4.预测性调查。(实用价值较高)

应用于用一定的方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。

目的是解决“会怎么样”的问题。

收集研究对象过去和现在的各种资料，掌握其发现变化规律。

我认为可以从用户画像和场景分析以及用户需求分析三个方面入手。

用户画像就是将用户标签化。那么标签的内容包括哪些呢？

标签主要内容包括以下几个方面

①基础属性：年龄，性别，联系方式，地域，婚姻状况，学历

②行为数据：活跃天数，使用时长，活跃时间

③社交属性：传播好友数，传播能力，传播核心

④兴趣标签：感兴趣的内容

⑤金融属性：消费能力，信誉分值，消费额度

⑥设备属性：手机品牌，操作系统，分辨率

这些数据一般通过七麦，易观等数据平台还有产品后台对数据埋点的监测等（电商APP的消费者信息最全面）渠道获得。没事上这些网站上面逛一逛，或许会刷新你对于某些产品受众的认知。由我们通过各种渠道绘制出来的用户画像除了运用在我们的调研报告中也可以直接用在商品的精准推荐，精确广告，其他类型的服务推荐。

接下来是场景分析。场景分析其实就是在用户画像的基础上将用户与我们的产品结合起来。

步骤①通过五要素构建用户画像，五要素有who，when，where，why，how

举个例子，使用链家app的场景之一：一个即将毕业要在深圳租房工作的女大学生，在毕业季，在自己的大学宿舍里，想要找到一个公司附近的出租房，通过链家。

步骤②通过服务反馈模型，确定具体功能卡片，具体表现为用户画像→行为→心理预期→功能卡片。

在拆解用户行为和用户预期的时候，建议大家首先拆解的是用户的基本需求，等满足所有的基本需求之后，再考虑满足用户的兴奋需求或者其他需求。切记千万不要堆砌功能。

我们举个例子来说，一个记账类APP最主要的功能或者说是用户的基本需求就是记账，那么如果我们要做一个记账类型的APP，那我们在APP推广或者是推行初期，就研发阶段，要做的事情就是要努力把APP的记账功能，给努力做好，做到极致的完美的用户体验，以此来吸引用户，让更多的用户来使用我们的产品，而不是在开始的阶段就疯狂加一些有的没的的功能让用户反感。

接下来说说需求来源。首先我们来明确一下需求的概念，就是给需求分个类。

需求有几类：功能类/数据类/运营类/体验类/设计类或者分为业务需求（项目在立项时，产品进行明目标用户确定以及产品定位时就能确定的一些需求，比如登录注册之类的）、用户需求（在各个用户使用场景下，用户做某件事时所遇到的问题，或者说是想满足的欲望，比如用户希望链家APP有商圈，距离多远的筛选功能）和功能需求（为了满足业务或者用户而定制的，比如客服反馈入口）

那么我们如何获得需求来源呢？主要是通过用户访谈。用户访谈主要分为访谈法和观察法，访谈分为小组访谈、电话访谈和一对一面谈等；

这里着重解释下比较不为大家所熟悉的观察法。观察法主要是观察用户使用习惯和操作路径，以及操作过程中可能发现的问题和需求，还可以参考如何在产品设计中融入用户导向的方法。

通过以上这些角度或者说是方法，相信就能产出一份营销角度的用户调研报告了，通过这个调研报告，对于新产品的开发推广都是极为有用的一种方式。

按照以上的方法去做好一份营销调研，能够更好的为制定促销的组合策略做准备，了解消费者喜欢什么，才能制定出消费者喜欢的策略，让促销真正发挥作用。

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