1111品牌全域营销必看洞察策略

曾经，价格优势是线上电商最具竞争力的武器，但当低价促销成为日常，大促折扣的吸引力日渐削弱，双11转而变成了抢占品牌营销高地的主战场。

同时，随着促销活动常规化，从营销铺垫到成交转化的流程及时间不断拉长，对消费者的前期“影响”变得越来越重要。

入局全域营销寻找增量的品牌越来越多，其中不少品牌都面临着“怎么做”的问题。为此，我们特别专访微盟营销副总裁兼微盟传播TEAMPRO创始人金文森、微盟营销副总裁兼盟效业务中心总经理金文淼，深度解析品牌该如何通过全域整合营销打造“品牌心智”，又该如何补课小红书种草实现精准转化？

微盟营销：相比去年，今年双11对于品牌商家而言最大的不同点是什么？今年有哪些新的机会可以去抓取？

金文森：“价格更低、套路变少”将成为今年双11大促的主旋律，比如：阿里宣布，今年双11不再以GMV为重，核心目标是“全网最低价”；京东则直接取消了预售环节，海报口号之一是“要做就做现货人”。

从9月开始，双11大促开始进入备战阶段，不少品牌都有一个相似的感受：大促营销，越来越难做了。当下消费者不再热衷于“囤货”，从、双11，到超品日、聚划算，电商活动频次越来越密集，各活动间的产品差价不足以吸引消费者“囤货”；同时，拼多多百亿补贴、抖音直播让低价促销变得日常化，一定程度上削弱了大促折扣的吸引力。

因此，比起“卷”价格，今年品牌的机会点在于“卷”产品组合，通过“1+N”的爆品组合提升产品价值感，从而激发消费者的购买欲。举个例子，比如卖纸巾，“买1箱抽纸送1箱抽纸”的吸引力就不如“买1箱抽纸送半箱抽纸+半箱洗脸巾”，“买2提卷纸送1提卷纸”的吸引力就不如“买1提卷纸送1提湿厕纸”。基于不同的使用场景，组合现有SKU，打造更具竞争力的产品组合，提升品牌自身的产品力，将成为今年双11品牌的新机会。

微盟营销：双11大促之下，品牌该如何把握营销节奏、制定营销策略，实现效果最大化？

金文森：双11到了目前这个阶段，品牌关心的重点不再会是用户心智，因为在这个时间点流量成本很高，导致品牌与用户的沟通成本变得更高；其次，双11期间信息爆炸，无法保证消费者能在第一时间抓取到品牌要传递的信息。

因此，我们可以聚焦于能为品牌带来更多杠杆效应的“爆品打造”和“达人投放”上，可以针对蓄水期、预热期、爆发期、长尾期四个阶段做规划：

在蓄水期，发力提升品牌和产品曝光，累积A1、A2人群。这一阶段需要检验不同产品和达人的投放效果，根据数据反馈，拆分达人分配占比、确定产品投放预算，同时，需要测试不同平台、不同类型内容的转化效果，分层设定投放目标和预算规划；

在预热期，主要目标则是引爆产品口碑，实现目标人群的心智渗透。这一阶段需要加大对数据效果表现较好的内容投入，并持续

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