重新定义品牌全案策划打造超级品牌的10

第七讲：什么是系统思维，为什么要用系统思维做品牌全案策划？

什么是系统思维，系统思维是经过训练的、高度结构化的、把握本质规模的思维方式。是从整体而非部分、从动态而非静态、从过程而非阶段来思考问题、解决问题的思维方式。

系统（System）是由要素、连接关系及结构三个要素组成，就是一些元素的“结构化组合”，其关键特征在于元素之间存在着“关联”（Connection），而不是独立的、无关元素的集合，一个大系统中，会有中系统，中系统中会有小系统，系统之间是环环相扣的。

要做到系统思维就要有全局观。什么是全局观？就是通观全局的能力，以全局的而非局部的、整体的而非部分的、连接的而非割裂的、动态的而非静态地看待及思考问题。体统思维，就是考虑问题，不单考虑到点，而且考虑到线，更靠考虑到整体，从局部拉伸到整体（看高）、从当下延伸到未来（看远），从浅层看到底层（看深），从现象深入到本质（看透）。系统思维，让我们全避免一叶障目，避免只见森林、不见树木，让我们抓住事物的机枢关键。只有看到了全局，才能解决局部的问题。解决了关键问题，其他问题也有迎刃而解了，所以欧赛斯提出看高、看远、看深、看透的四看思维方式；提出了点、线、面、体策划方法；干、枝、叶、花的策划心法。

下面给大家分享两个案例：第一个案例是麦肯锡咨询顾问的全局观及自上而下的战略眼光。

麦肯锡培养了顾问们自上而下的战略眼光，如果你对比麦肯锡咨询顾问的战略眼光和一个普通行业员工的战略眼光，就会发现完全不一样，因为咨询顾问作为战略型人才，在工作中通常需要用宏观的角度去看待整个行业/企业，而这种对行业的全局观及企业的全局观正是企业最为稀缺的，全局观使他们能跳出现在眼前的问题，查找更深层的问题。麦肯锡的全局观是怎样做的呢？1、横向对比：某个职位对整个企业的影响/某个产品环节对整个生产链产生的影响；2、纵向对比：通过领先行业与落后行业之间的对比，发现某些问题；通过横向及纵向从全局的、连接的、动态的、发展的眼光去审视问题，通过结构化思维去找到答案。

第二个案例是毛主席指挥战争的艺术。

毛主席指挥战争的时候，注意力总是流向机枢根本，永远提纲掣领，总是撇开细枝末节，“向大本大源处探讨”，善于抓住根本性、规律性的决定因素，逻辑推导一切战略和策略，纲举目张、执一御百，从而牢控全局。我们做品牌全案策略，也应如此：1、要善于把具体问题追到根源上思考，2、要善于把局部问题放在整体中思考，3、要善于把当前问题放在过程中思考。品牌全案策划的本质是调研-洞察-判断-战略-策略-创意-配称-要务，归根到底就是毛主席的一句话“全局的深层决定性规律，生出一切战略战术。”第一步：根据事实，深挖规律；第二步：根据规律，推导战略；第三步：根据战略，确定策略；第四步：根据策略，锁定创意；第五步：根据战略，落地配称；第六步：抓住要务，增长攻坚。

第八讲：企业商业致胜八个关键词：方向、聚焦、复利、杠杆、配称、要务、兵力、定力。

做企业无外乎谋略二字，谋是做确的事，略是把正确的事做好，谋在前、略在后，谋在上、略在下。其中方向、聚焦、杠杆、配称是谋，是做正确的事，兵力、定力是略，是将正确的事做好。

1、方向。方向就是位置，企业要确立两个位置，第一个位置是企业在未来社会中的位置，即前进的方向；第二个位置是品牌在消费者心智中的位置，即心智产权，方向对了，所有风都是顺风，方向错了，所有风都是逆风。

2、聚焦。方向定了，就要取舍，就要聚焦，聚焦决定了做什么、不做什么；决定了先做什么，后做什么，聚焦决定了企业的资源配置，而企业的资源配置决定了企业的成本。

3、复利。世界上只有两种生意，一种生意做时间的朋友，还有一种生意做时间的敌人，做时间朋友的生意，就是拥抱复利效应的生意，爱因斯坦说“复利是世界上第八大奇迹，它的威力甚至超过了原子弹”，对于品牌竞争而言，复利效应就是在一个方向上积累品牌资产，持续不断地积累品牌资产，做长期艰难而正确的事情，让每句话、每页纸、每张海报、每次宣传、每个广告、每次活动、每轮营销都持续不断地积累品牌资产，日拱一卒、滴水穿石！

4、杠杆。什么是杠杆？杠杆就是撬动资源的能力。杠杆有两大作用：（1）同样的资源完成更大的产出、（2）同样的产出仅需更低的配置。

5、配称。聚焦之后，企业需要在战略方向上形成一系列的经营配称。迈克尔波特在《竞争战略》一书中指出，企业只有建立一组独一无二的经营活动，才能建立起长期可持续的差异化。品牌战略具体也要分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上，界定了企业营销传播活动的标准和方向，使是品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性。

6、要务。要务就是企业家抓住关键工作，在关键工作上投入关键性资源。企业两大稀缺资源：企业家时间及员工总时间。企业家要将自己的时间投入到关键性的核心动作上，同时企业家需要管理好员工的总时间，投入到关键性的核心动作上。企业在发展中有很多增长机会，要找到自己的增长机会，压强自己的增长机会，识别TA，找出TA，压强TA，击穿TA！

7、兵力。毛主席说“集中优势兵力各个歼灭”。毛主席这里说的集中优势兵力，可不是1倍、2倍的优势兵力，而是5倍、10倍的优势兵力，要不发生战斗，要发生战斗则务求必胜；即使在全局上存在明显的战略弱势，但在战术点上也要形成压倒性的战术优势。

8、定力。定力就是在前进中要深刻理解事物是曲折中往前发展的，一旦选择了正确地方向，就要坚定不移地前进，不为短期的失败、挫折、退步等困扰，直线不是最快的，曲折才是更快的。

下面给大家分享一个案例：林彪带兵原则。

军事天才林彪有六大战术原则，总结起来可以用25个字概括：一点两面、三三制、三猛、三种情况三种打法、四快一慢、四组一队。一点两面，所谓一点，就是说要集中优势兵力于主要的攻击点上，反对在各点上平分兵力的办法。所谓两面，就是说必须采取勇敢包围办法，防止敌人突围逃走：两面是指至少两面，兵力多时也可以是三面四面。一点的精神在于保证一定打垮敌人，集中兵力进行突破。三猛战术，对于所选定的主攻点上，应将各种机关枪各种炮秘密的尽量接近敌人，并于同时猛然开火，反对零零碎碎打的，反对把火力到处分散使用。四组一队，四组即火力组，突击组，爆破组，支援组，突击连队要分工，小组互相掩护，互相配合形成高度协同的力量。

第九讲：企业家要能解释自己的成功，才能持续不断地成功

很多企业成功了，并不知道自己是怎么成功的，这用中国古话说，叫“知其然，而不知其所以然“，就是这样的成功，并不是基于企业家对规律的把握而成功的，而是因为运气好，踩到了某个红利，抓住了某个机会而成功，这样的成功是不可以复制的，”凭运气赚到的钱，都会凭着实力还回去“。

从哲学上来讲，你必须理解自己的存在，你能理解自己的成功，才能放大自己的成功；你能解释自己的成功，才能持续不断的成功。当年水井坊一直花特别多的钱打中国白酒第一坊，但事实上它真正成功的原因是它的价格，它是最贵的。一旦你能解释自己的成功，说明你已经找到了成功背后的真因，这个真因就是你事物底层规律的理解，而在把握了事物底层规律的情况下，你之后的战略、策略、组织、文化、品牌、营销、广告都会按照这个规律来操作，就是毛主席说的”全局决定性规律，生发出一切战略战术“，一家把握住规律及应用规律的公司必然能打败另一家没有把握规律及不懂应用贵的公司，仅仅是时间问题。

第十讲：品牌全案策划思维方式背后的认知、框架、理论、方法、工具的五大层次是复制成功的思维模型

要让成功可以解释及让成功可以复制，就必须深刻地理解系统思维方式，品牌全案咨询师的思维层次分为认知、框架、理论、方法（方法论）、工具的五大层次。

认知：认知本质上是对事物的一种认识层次。你要做一县的生意，要有一县的认知；要做一省的生意，要有一省的认知；要做一国的生意，要有一国的认知，要做世界的生意，要有世界的认知。解决哪一层的问题，就要有哪一层的视野，哪一层的认知及哪一层的知识。张一鸣说“你对事物的认知，就是你的核心竞争力”；毛主席说“人中间有三岁小孩子，三岁小孩子有许多道理都是对的，但是不能使他们管天下国家的大事，因为他们还不明白天下国家的道理”。

框架：哲学级的思维框架是对普遍性底层规律的总结，思维框架是所有理论、方法、模型、工具的基础，思维框架带有广泛适用的特征，思想家就是形成了完整的思想体系的大家，历史进程往往由思想家推动的。

理论：理论是公认的以解决问题为目标的体系或系统。理论则需要成为各家各派的公论，成为社会的共识，具有普遍适用性。方法论很多，但能上升到理论高度的方法论则少之又少。

方法论：方法论是一种以解决问题为目标的体系或系统，是对方法进行系统总结并提炼出一般性的原理及原则，并加以体系化。方法论可以是一家一派之说，具有局部适用性。每家每派都可以提出自己的方法论，但只有博大精深的方法论才能成就名门大派，就如少林派与嵩山派之间的关系。

方法：解决问题的思考方式及行为方式构成的解决方式。方法是系统工程中的一个元素或子元素，而方法论则是整个系统工程；方法是具体的解决方式，方法论则是在抽取共性基础上的高度抽象。

工具：完成一个具体任务的具体手段，既可以是一个有形工具，也可以是一个抽象工具。工具是在操作层面的，而方法则是对具体手段做了总结及抽象概括。

下面给大家分享一个案例，麦肯锡的三大底层框架即金字塔原理、MECE及解决问题三步骤。

（1）金字塔原理。什么叫金字塔原理？金字塔原理是为了清楚地梳理和表达事物，而设定的一种逻辑方法。它是把任何一件事情都归纳出一个中心论点。在这个中心论点下面又有多个论据来支撑。每一个论据又可以成为下一级的中心论点，又有多个论点来支撑。如此类推，就形成了一个金字塔的结构。金字塔原理上下结构之间遵循四个基本原则：结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进；（2）MECE原则：MECE分组是金字塔结构的基石，要求不冲突，不遗漏，即横向的论据之间"同一层必须无重复、遗漏和离题"，纵向的论点与论据之间"事实、基准和结果之间存在着因果关系"；（3）麦肯锡解决问题的三大步骤，即以事实为基础、严格的结构化、以假设为导向，麦肯锡的三大底层框架是对战略咨询思维方式的底层逻辑进行抽取及封装的模型，构成了麦肯锡最底层方法。

金字塔原理配图

第十一讲：正确的认知是优秀品牌全案策划的元点

张一鸣说：“你对一件事情的理解，就是你的竞争力；你对一件事情的认知越深刻、越有竞争力“，这句话的背后是指你对一件事的理解，决定了你的思考，你的思考决定了你的战略，你的战略决定了你了路线、方针、政策，也决定了你的组织、绩效、流程。

电影《教父》中有这样一句台词:“花三分钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的人生。”，认知所有竞争要素中最底层要素，而这里说的认知就是你是否能看透事情的本质，抓住事物最底层的规律；认知要素最难建立，而其他的竞争要如你的团队构建、组织管理、日常运营、融资等都是可以基于你的认知则都可以构建，你的认知越深刻，你的其他要素的组合能力就越准确、也越强、越有竞争力，所以说认知是决定成败的核心要素。

认知也是品牌全案策划的起点，优秀的品牌全案策划需要构建在你对客户行业及客户生意底层规律的认知之上，而这个正确的认知从哪里来，从调研之中来，毛主席说“没有调研就没有发言权“，通过调研的海量信息的高度提炼，对一般规律深度思考形成洞察，对根本规律深度思考形成判断，这样才能形成正确的认知，基于全局性决定性规律，才能制定优秀的品牌战略、形成完善的品牌策略、创意锐利的品牌表现、形成系统的运营配称、指导清晰的战略要务、发起坚决的攻坚战役。

第十二讲：思维模型及高质量的框架思考是品牌全案策划的核心能力

系统思维本质是用高质量的框架思考，分析淘汰非关键的问题，抓住问题的重点，形成清晰的结构。

所谓的模型，就是一种高度抽象的解决问题的经验形成的框架。

模型的本质是让成功可以复制。

复制成功一定是一套系统，模型就是这套系统的地基，而模型的存在让复制系统成为可能。模型是思维结构中比方法论更低一个层次的，是方法论的底层，比方法论更为抽象。

国际著名的咨询公司麦肯锡最著名的不是方法论，而是麦肯锡的思维模型，如MECE、金子塔原理等，学科中最重要的是各种模型，如经济学上的价格模型、供需模型等，各学科中的定律、公式也是一种模型，比如爱因斯坦的E=MC2，解释了能量和物质之间的关系。

模型，是人们为复杂世界的底层规律进行抽取及封装后形成的框架。

一个系统是由要素、连接关系及目的（功能）所构成的，浮在水面上的我们称之为事物的表象，是事物表面的连接关系；而沉在水下的我们称之为事物的真相，是事物底层的连接关系，其中根本的连接关系就是本质，用科学的表达就是一个公式，套一句今天最时髦的话来表述，就是“底层连接”。

模型，是人类对复杂世界认知过程中的一种快捷方式，一种抽象。

模型，让我们的思维象一把手术刀一样，可以迅速地解剖事物，庖丁九牛，大卸八块，游刃有余。

第十三讲：开放型知识架构是品牌全案策划持续先进性的根本保障

欧赛斯倡导品牌全案策划中的1+1+1+1开放型知识架构。

什么是1+1+1+1的开放型知识架构呢？

即思维方式+理论框架+应用方法+最佳实践的四层架构。

第一层是思维方式层，它是4层知识架构的基石，这个层次包含了线性思维及非线性思维两大思维模式，线性思维中包括逻辑思维、结构化思维，非线性思维中包括创意思维、画面思维，总计四大基础思维能力；

第二层是是理论框架层，这个层次是对以品牌为中心商业致胜的底层规律的高度抽象，是欧赛斯开放性知识架构中长期不变的部分，包含了思维模型、理论框架、作业体系及基础方法四大部分，基础方法是广泛适用的根本性方法，理论框架层构建了欧赛斯方法的底层，建立了四个标准化，及专业标准化、思维模型标准化、基础方法标准化、作业标准化；

第三层是应用方法层，应用方法层是欧赛斯思维模型、理论框架及基本方法在不同行业、不同场景、不同发展阶段、不同竞争环境中的具体应用，具有清晰的应用边界及前置条件，只在特定尺度上成立及使用的方法，应用方法可以说是理论框架层的一个一个插件，共同构建了欧赛斯的方法论整体；

第四层是最佳实践，最佳实践就是具体的客户案例，方法上而下推进与最佳实践自下而上创新相结合，不断地与外界交换能力，不断在实践中持续成长，从而建立一个活的、不断自我增长知识系统，始终站在专业知识的最前沿。

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