注会战略战略选择职能战略市场营销战

市场营销战略分三部分。第一部分是市场细分、市场选择。第二部分是市场定位。第三部分是市场营销组合。

市场定位：使自身产品具有特色、适应目标市场需求偏好、塑造形象。分三种策略：一是抢占或填补市场空位（产品定位于目标市场的空白处，避开直接对抗和竞争。即井水不犯河水）；二是与竞争者并存和对峙（针锋相对。实施的前提是1.市场很大，足以吸纳新进入的产品，2.产品有特色，能与竞争产品竞争。优点：一是可仿制竞争者产品，销售自己品牌产品；二是节省研究开发费用；三是节省推广费用，减少不适销风险）；三是取代竞争者（实施条件：一是比对手有明显优势，提供更具优势的产品；二是做好推广宣传，提高本企业形象和知名度）。

市场营销组合：

企业为追求营销目标，综合运用各种要素并进行最佳组合。营销组合因素有4个：4P，产品product、价格price、分销place、促销promotion。

一、产品策略

包括产品组合策略、品牌与商标策略、产品开发策略。

产品组合策略

产品组合是某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品大类，即产品线，是产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是某一大类产品内，按价格功能等属性区别出的具体产品。

产品组合要素：

一是宽度，即某企业有多少产品大类

二是长度，即某企业产品组合中所包含的产品项目总数。

三是深度，指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

四是关联性，指某企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等的相关程度。

产品组合策略类型：一是扩大产品组合（包括拓展宽度即增加产品大类，拓展长度即在原有大类内增加新的产品项目，拓展深度即增加每种产品项目的花色品种规格）；二是缩减产品组合；三是产品延伸（全部或部分改变公司原有产品的市场定位，包括向下延伸即高档至低档、向上延伸、双向延伸）

2.品牌与商标策略

一是单一品牌名称：所有产品使用同一商标。二是每个产品使用不同品牌名称，例联合利华的各类产品。三是自有品牌，即零售商品牌，超市售卖自有品牌产品。

3.产品开发策略

产品开发的原因：一是企业有高市场份额、强品牌实力，有竞争优势；二是市场有增长潜力；三是客户需求不断变化；四是需要进行或采用技术开发；五是需对市场竞争创新作出反应。

产品开发的风险：一是缺乏新产品构思；二是变小的细分市场使市场容量降低；三是失败概率高；四是费用高；五是易被竞争者模仿和改变，生命周期可能较短。

二、价格策略：分为基本定价方法、主要定价策略、新产品定价策略

基本定价方法，包括成本导向定价法（成本加成、收支平衡、目标利润、变动成本）、需求导向定价法（高定价、低定价）、竞争导向定价法（通行价格、密封投标）。

主要定价策略，就是基本定价确定以后，还可以进行价格调整，形成最终价格。包括：心理定价策略（尾数、整数、声望、招徕）、产品组合定价策略（系列产品、副产品、关联产品、捆绑）、折扣与折让策略（现金、数量、交易、季节性、推广）、地理差价策略（产地、目的地、统一交货、分区运送、津贴运费）。

声望即高定价，招徕即低定价，系列产品是根据规格外观等给予不同价，关联产品多为互补品-主要产品定低-关联产品定高，捆绑定价是把几种相关商品组合以低于整体价格的价格销售。

新产品定价策略，包括渗透定价法（开始低价，抢占市场，先低后高）、撇脂定价法（开始上市时高价，逐渐降低，先高后低）、满意定价策略（适中定价）

三、分销策略

分销策略是确定产品到达客户的最佳方式的策略。获取产品的渠道对于客户对产品质量和状况的感知很重要。

分为直接分销（从生产商直接到消费者）、间接分销-经过中间商（独家、选择性、密集）。也可分为线上、线下。

独家分销适合技术含量高的、需要售后服务的专门产品；密集分销适用日用消费品；选择性分销适宜消费品中的选购品和特殊品

四、促销策略

促销组合要素：有时会重叠

一是广告促销：在媒体投放广告，对具体商品

二是营业推广：非媒体，例如试用、折扣、礼品

三是公关宣传：宣传企业形象，建立良好公众形象，不针对具体商品

四是人员推销：销售代表直接与客户接触。人员是企业的人。

直播带货属人员推销。若同时打折，又属营业推广。网红对特点产品代言属广告宣传。形象大使为公关宣传。

促销组合策略：

一是推式策略，厂家，通过渠道，推向消费者

二是拉式策略，厂家直接向消费者开展活动（广告），消费者向渠道索取产品，渠道向厂家索取产品

三是推拉结合，广告加中间商

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