12张PPT,跟营销之父读懂营销管
有话说作者：王赛来源：管理的常识（ID:Guanlidechangshi）营销之父眼中的“营销”是什么？菲利普·科特勒的《营销管理》在半个世纪中迭代15次，号称“营销圣经”，他奠定了营销原理级别的准则和企业界系统。但何止如此？近十年，我看到他在全球演讲时，不断针对新的时代浪潮，抛出新洞见！一代宗师，从不固守理论！理论是灰色的，生命之树常青。我特别节选十二张菲利普·科特勒全球演讲的PPT，这些文档从不曾出现在书中与市场上，本次特别将私藏与企业界分享，以正本清源，什么是真正的营销。“营销的进化（EvolutionofMarketing）”这张PPT最早是科特勒年在东京世界营销会议（WSM）讲述，相当于一图描述60年营销史的画卷，菲利普·科特勒把进60年最重要的营销理论以时间轴绘出。我们看到，最重要的营销思想，营销组合、细分、生活方式的营销、品牌资产、客户资产、社会化营销都在之列，而这一幅卷轴背后有三条金线：营销走向战略化，营销走向数字化、营销走向客户资产化。此谓一张PPT看清营销史。科特勒在凯洛格商学院第一课中的PPT——四种层次看待营销的CEO，四种完全不一样的格局：第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告数据投放、公关，这仅是1P；第二种，4P型CEO（营销4P融合），把营销战中产品、定价、渠道、推广传播有效结合；第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，营销上升到商业战略功能；第四种，叫做MEMarketing型CEO，ME=Marketingeverywhere，营销的思维无所不在，回到管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，应该是所有管理者的底层思维。此谓一张PPT看通营销四层格局。基于营销是一种管理者的底层市场思维，科特勒提出要全方位营销（HolisticMarketing），它包括：内部营销（InternalMarketing），就是内部管理者、其他部门如何与市场营销部门协同；整合营销（IntegratedMarketing），营销的产品、渠道和传播如何有效整合服务于客户；关系营销（RelationshipMarketing），如何与顾客、渠道以及合作伙伴构建持续交易的关系基础，而不是简单交易；最后是社会责任营销（SociallyResponsibleMarketing），如何更好地影响到利益相关者。我们可以看到，这叫做ME型（Marketingeverywhere）的营销。此谓一张PPT看通何为Marketingeverywhere级别的营销。市场营销是否只是一个部门？科特勒在这张PPT中说，当你把营销作为一个部门的时候，它就成了成本中心。市场营销应该是发现商业机会，管理最重要资产（客户、品牌、网络、信息），这个意义上，真正的市场营销应在公司未来发展计划中承担领导角色。所以营销不是一个部门，而是全体面向客户的管理者必须的一种市场底层思维。目前中国企业界的营销职能与科特勒的营销理念存在脱节，这才是CMO（首席营销官）升级为CGO（首席增长官）的动因。此谓一张PPT说清诸多营销在企业中失效的根源。菲利普·科特勒PPT中谈到真正CMO或者CGO的六大任务。包括：如何倾听和代表客户；监控外部业务环境的变化，获取增长；建立并管理公司品牌，提升营销技术（Martech）和技能；将市场洞见带入产品组合；衡量财务绩效。从六大任务中我们可以看到，真正的CMO要懂客户、精通外部环境带来的战略变化、精通客户资产（包括品牌资产）的建立，另外还有懂得数字化的营销技术工具以及财务。所以，真正的CMO或者CGO至少是首席客户官、首席战略官、熟悉数字技术官三者功能的拼合。此谓一张PPT说请CMO和CGO的核心功能。菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程。不同于“营销的进化（EvolutionofMarketing）”那张PPT，这张PPT是从逻辑演进谈60年来营销战略的重点：在欧美市场s-s是产品管理时代，找到产品的卖点、价值点是营销的突破口；s-s是顾客管理时代，从顾客需求出发来组织营销行为；s-s是品牌管理时代，品牌变成客户认知营销的核心；而s-s由于社群、大数据、人工智能的兴起，营销走入价值管理时代，管理用户的终身价值，公司与顾客进行融合成为核心。科特勒是以欧美市场为原型来刻画进程，在中国时间会压缩到30年完成，但是路径一样。此谓一张PPT说清营销战略的核心演化。找出一张菲利普·科特勒PPT中谈定位。不同于中国业界谈的“定位（Positioning）”是，科特勒反复强调营销战略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），科特勒说没有前两项，定位相当于掷飞镖没有靶心。第二，科特勒说定位不等于品牌，定位可能让客户更好简化认知你，但是不能获得偏好，这就是品牌与定位的区别。第三，回到定位工具，科特勒这张PPT给出了他的方法论，核心是品牌认知，围绕品牌认知包括基准点、差异点、支持点、但是最终输出的是“客户利益”，否则定位就是自说自话。此谓一张PPT说清营销战略层面的品牌定位方法论。这是科特勒八年前全世界演讲《营销3.0》中的一张PPT。在3.0时代，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，要让消费者更多的融入企业；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。我的解读是，营销3.0要解决企业“三个价值（3Values）”的打通，它们是客户价值（customervalue）、品牌价值（brandvalue）和公司价值观（corporatevalues），这个三个价值如果不通，品牌最多算作“认知美容术”。所以，3.0格局下的品牌，更多的是品牌顶层整体系统的设计，是与公司战略甚至是企业家价值观的衔接。我的通俗表达是——如果是“定位”是“一箭穿脑”，“品牌”是要“一箭穿心”，那么“营销3.0”是要“一箭穿魂”！此谓一张PPT说清营销1.0到3.0演化下营销和品牌的核心区别。业界有很多错误说法，其中一条就是“品牌先于营销”，殊不知品牌就是营销理论中的子集而已。这张PPT是七年前菲利普·科特勒应宝钢集团之邀讲述《B2B品牌》的核心。B2B品牌的打造与B2C存在显著区别，而B2B品牌中又有一种叫做B2B2C品牌，也称之为“要素品牌”，比如你电脑中的intel，就是电脑中的一个插件，是要素。这种品牌应该如何打造？科特勒提出要形成多层级的营销策略，在每个环节上注入营销的威力，Intel、杜邦、莱卡就是看了这张PPT，融会贯通，形成了对上下游的品牌议价能力。所以，不同类型的品牌，操盘方法完全不一样，从来没有一种药方治所有的病。此谓一张PPT说清工业品要素品牌的打造方法论。既然谈到品牌，那就再放一张科特勒的PPT，谈品牌的层级。科特勒认为有三个层面的品牌，第一个是我经常看到的产品品牌，在此之上有事业单元（SBU）品牌，再往上有公司/集团品牌。这三个层面建立品牌的受众、核心、管理时间和要点是完全不一样的。越往上，越是大型公司需要的品牌管理格局。这三个层级，就是品牌点到品牌面、品牌定位到品牌资产管理的层次，诸多公司其实忽略了第二、三两个层次。没有公司品牌的强化，单个品牌的资源难以形成公司核心竞争力，批评小米乱做品牌延伸、缺乏定位的人，是因为不懂公司品牌资产如何建立。此谓一张PPT说品牌操刀的层级。科特勒此前提出营销从1.0到3.0，而年他在数字化浪潮下提出4.0。传统时代的消费者成长路径是：从认知、产生态度、购买到再次购买。在移动互联的效应下，群体效应对消费者的成长路径产生了巨大的影响，此张PPT科特勒将它总结为5A法则：Aware认知、Appeal吸引、Ask询问、Act购买、Advocate拥护。5A可以形成很多指标，其中一个很重要的指标是BAR，品牌拥护比BAR=Advocate拥护人数/Aware认知人数。通过提高BAR，企业把营销的部分工作交给自己的“拥趸”们，让粉丝为你自动完成品牌传播、是为“疯传”的“社交货币”。此谓一张PPT说营销4.0时代（移动互联网时代）的品牌的咽喉点。这大概是近五年科特勒演讲必用结尾PPT。“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Withinfiveyears.Ifyou’reinthesamebusinessyouareinnow,you’regoingtobeoutofbusiness）”。其实对应的开头还有一张PPT，叫做“市场变得比市场营销更快（MarketchangesfasterthanMarketing）”。一代宗师告诉你，营销没有包打天下的方法，真正的市场营销，在原理基础上，模式、技术、思想随着时代变化而变化。那下一个时代的营销是什么呢？What’sNext?我也不知道，因为我也没见到菲利普·科特勒这张PPT。但是，What’sNextofMarketing，这就是营销学之父菲利普·科特勒年10月12号在中国演讲的主题。在今天营销业界各种乱象下，真正的营销，德鲁克和科特勒层次的营销，正本清源，尤其重要，同样的，未来营销的变局，也值得我们提前触及与布局。What’sNext?菲利普·科特勒中国之行这个机会，未来十年可能都不会再有，从今天这个时点，看过去，观未来，我们希望真正的营销在中国企业界传承。下一张PPT，期望我们共同见证和留影。关于作者：王赛，CEO市场战略顾问，科特勒咨询（中国区）管理合伙人。本文经作者授权“管理的常识”（ID:Guanlidechangshi）原创首发，转载请与我们联系。邀你参加科特勒未来营销峰会中国营销界最受瞩目顶级峰会——CGO崛起：营销从战术职能到增长引擎的变革！年，全球经济充满机遇和挑战，企业需要新的增长引擎，品牌需要被重新定义！科技、体验、价值观正在成为全球消费者
转载请注明：http://www.jinyawz.com/pxzflzy/11672.html
