不讲性价比,良品铺子讲啥斑马消费

在休闲零食行业，良品铺子绝对是一个特别的存在。第一个举起“高端化”大旗、产品不谈性价比、敢于公开说自己价格小贵……为什么它的店还越开越多，营收年均复合增长率达99.09%？经过长期的研究，我们终于找到了答案。不讲性价比年，杨红春在武汉开出第一家良品铺子起，他就想得很清楚，这家小店卖的零食要区别于同行、要好吃。为此，他卖掉房子，耗时半年，花去20万路费，考察了多家工厂，终于为这间21平米小店找齐了各类零食。模式的正确，加之赶上了休闲零食的风口，曾经的小店，已经快速成长为拥有多家门店、线上线下均衡布局的行业“头牌”。三只松鼠、百草味、来伊份等品牌商同台竞技，2万亿的市场，汇集了超过个玩家，小而散的局面不改，同质化、价格战刺刀见血。作为良品铺子的董事长，杨红春谙熟商业发展的规律：几乎所有充分竞争的行业，都曾经历过价格血战，但最后获胜的，一定不是价格战打得最好的企业。更重要的是，当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜时，就会变得非常危险。他曾亲历中国家电行业低价竞争的狂潮，亲见价格战的狂热者倒下，不想重蹈覆辙。年初，良品铺子发布“高端零食”战略，这是企业差异化发展的需要，更是市场的需求。高端意味着高品质和价格小贵，势必将部分消费者挡在门外。对此，杨红春并不在意，“不可能做有所人的生意，不可能讨好所有人。”在上周五举行的良品铺子第六届供应商大会上，杨红春公开表示，对良品铺子来说，品质第一就是其他的都第二，“我们不讲性价比，我们唯一讲性价比也是讲要精益不要浪费，而不是降低质量标准。”良品铺子产品供应事业部总经理刘玲也直言，“我们做新品时，首先想的不是成本，而是质量。”“小贵”不等于暴利很多人喜欢逛良品铺子，爱吃它家的零食。也有不少吃货吐槽，良品铺子的东西确实好吃，就是有点贵。普通消费者肯定会在心里犯嘀咕，良品铺子是不是赚了他们很多钱？作为一家上市公司，数据都是清晰可见的。财报显示，良品铺子年的综合毛利率为31.87%，与食品饮料行业普遍50%左右的毛利率相比，肯定不算高。那么，“小贵”的价格，钱都花在了哪里呢？零食最大的成本是原材料。举几个例子，看起来更加清晰。上市才两个月的“七日鲜”每日坚果，月销量已经达到10万份。它胜在剔除较为廉价、口感相对普通的花生、南瓜子，选择了腰果、核桃仁、榛子仁、开心果仁、蔓越莓干、红提干、蓝莓果干的组合。保证绝对没有坚果碎、果干碎等原料。且从生产到发货不超过7天。已累计销售超过10亿元的脆冬枣，为了让枣的甜度全部达到最佳，良品铺子提高收购价，让农户分批采摘。再看研发。吃货们“喜新不厌旧”，良品铺子高达个SKU、每月30-40个新品，都是需要花钱鼓捣的。深受儿童喜欢的果汁棒，要求色香味俱全，又不能添加防腐剂、色素等，还得有一定保质期，这对食材和制作工艺都提出了挑战。果汁棒从创意到产出成品，耗时整整两年。针对健身人群的低脂鸡胸肉，为了既保证口感又进一步降低脂肪含量，须先用人工剔除生鲜鸡胸肉脂肪，然后在高温加热过程中，通过机器再次分离油脂。可能，但从财报上来看，良品铺子的研发费用占比不算高。实际上，因为联合研发较多，它的很多研发费用都体现在了采购成本里。同行学不会在本次举行的供应商大会上，良品铺子公开交出了自身发展14年的“学习笔记”。这么“敞亮”的底气是，公司已完成了从同质竞争到高端化、细分市场的战略升级；站位已经从“支撑产业链”提升到“引领产业链”，同行只有追赶的份。在连锁行业，国际上推崇的是7-Eleven模式，它以加盟为主，没有自建工厂和物流中心，与合作伙伴共享研发、采购、物流、IT、金融，不赚差价、通道费、广告费、交易佣金。其业务重点和利润，主要来源于消费者洞察、品牌建立、涉及定价和营销的商业企划、信息系统及供配体系搭建等。良品铺子的模式与7-Eleven极为相似。公司负责新品研发、终端销售，将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游，供应商则做好制造环节。众多周知，制造业的难点在于创新，良品铺子所搭建的平台，可以跨界、跨学科、跨专业，联合国内科研院所、供应商，推出更多符合消费者需求的产品。如今，杨红春不再需要像十多年前一样，一家一家工厂去跑货，他更多精力放在企业战略层面，思考如何发挥平台的力量，让整个产业链更加高效运转。最近一周，他密集拜访了两位院士、访问了三家国家级食品实验室。也许不久以后，这些前沿科技，就会在良品铺子的产品中呈现。年7月，武汉大学质量发展战略研究院经过长期研究，将良品铺子质量模式总结为“V+”平台化高质量发展模式:V指价值观，1指产品，2指双边管理，是平台面向供应商、零售端的协同，3指三类治理机制，包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。“我们认为，良品铺子灯塔型高质量发展模式，能为中国企业高质量转型提供有价值的一般性经验和方法。”国内知名宏观质量管理专家、武汉大学质量发展战略研究院院长程虹表示，“良品铺子的质量管理体系值得很多转型、成长中的企业借鉴。”在休闲零食这条产业链上，良品铺子与供应商相互赋能，共同成长。数据显示，年，良品铺子终端销售额达97.37亿元，8年翻了9倍；年至今，公司让家供应商获得跨越式成长。今年上半年，顶着疫情压力，在线下门店影响严重的情况下，良品铺子收入不减微增。发力细分市场的成效逐渐显现，今年前6个月，良品铺子儿童零食同比增长了34%左右，增速领先其他品类。杨红春坚信，未来十年，在2万亿的国内休闲食品市场，一定会诞生若干千亿级企业。率先抵达目标的会是良品铺子吗？

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