重庆啤酒专题报告高端化逻辑兑现,各品牌加

（报告出品方/作者：光大证券，陈彦彤，叶倩瑜）

1、高端化逻辑兑现，各品牌加速布局

自年我国啤酒销量达到顶峰后，啤酒行业逐步从增量市场变为存量市场。目前已成五大啤酒厂商寡头垄断的相对稳定态势，随着各企业重心从抢占市场份额转为产品升级、提升盈利水平，行业竞争格局边际上有所改善。进军高端领域已成为各啤酒厂商发展的主要方向，在高端化转型浪潮中，各啤酒厂着力于布局中高端品牌，积极打造多品牌矩阵，抢占高端市场份额。

1.1、存量竞争时代到来，高端份额争夺战打响

啤酒市场总量横盘，高端化空间广阔。由于我国啤酒主力消费人群（25-45岁）数量逐年下滑，啤酒终端销量增长至年达到顶峰后持续回落至年的万吨。啤酒行业从增量时代转为存量时代。产品结构升级带来的吨酒价的提升成为了推动行业规模增长的主要动力。终端的啤酒吨价从年1.07万元/吨增长至年1.44万元/吨，CAGR达6.04%。随着啤酒吨价上涨，我国啤酒市场规模持续提升，年达亿元。根据欧睿预测，年有望达到亿元。

竞争格局趋于稳定，企业诉求从市场份额转为利润。随着行业体量的逐步稳定，各企业经过跑马圈地的产能扩张时期，已成五大啤酒厂商寡头垄断的竞争格局，CR5稳定在73%左右。在市场整合过程中，各啤酒厂商均拥有自身核心消费市场，且在自身强势区域拥有较高市占率。此时，继续通过价格战抢占市场份额的资金成本和时间成本较高，产品结构升级成为了企业获取利润增量的新突破口。当前消费者购买力的不断增强也支撑其消费更好的产品。我们看到当前啤酒行业中档及以上规模快速扩容，行业升级趋势明确。

需求端：城市化和城镇人均可支配收入的增长提供人口和购买力基础，中等收入人群崛起扩大中高端啤酒的潜在消费人群，主流消费人群代际更迭后新一代将引领啤酒消费潮流。

供给端：寡头垄断的市场格局下，啤酒厂商继续争夺市场份额变得事倍功半。由于中高端产品的利润率更高，出于提升整体利润率的目的，厂商也有意愿进行产品改良和升级

1.2、多品牌矩阵助力开拓高端市场

布局多品牌矩阵，提升品牌力抢占高端市场。伴随着消费能力的提升，消费者的自主选择意识更强，更多样化的产品才能满足终端多元化的需求。高端啤酒可凭借其品牌优势打破渠道壁垒，从需求端驱动市场开拓。

渠道竞争：传统主流啤酒偏同质化，啤酒厂商的竞争策略主要围绕渠道实施。常采用促销提高终端利润等价格战形式开拓市场、通过买店模式掌控渠道，依靠渠道优势获取市场份额。

品牌竞争：与经济啤酒不同，高端啤酒在品类口味品牌调性等多个方面的差异性更强。通过打造多品牌矩阵、各品牌差异化运作、对不同消费人群精准化营销，啤酒厂商可以在扩大消费受众的基础上，增强各细分目标人群的消费粘性，在高端化浪潮中抢占先机。

从分产品档次看，目前我国啤酒市场以主流啤酒为主，高端/中端啤酒销量及占比持续攀升。根据欧睿数据，年高端/中端销量分别为.2/.5万吨（占比11.3%/20.6%），-年销量增速CAGR分别为7.1%/3.6%。与美日韩等国相比，我国啤酒产品结构仍有较大提升空间。据欧睿预测，年我国高端啤酒销量有望达到.1万吨（占比14%）。在此背景下，把握行业高端化发展趋势，积极布局高端领域是企业未来发展的关键所在。（报告来源：未来智库）

1.3、产品组合品牌运作能力为高端化提供保障

我国啤酒行业正处于高端化转型时期，通过复盘美国高端化的两个阶段：1）米勒淡啤抓住人们口味变化趋势，把握消费者喜好，获得快速增长；2）百威通过不断并购收购，快速丰富品牌矩阵，抢占消费者心智，稳居龙头地位。我们发现，低端啤酒更多的是渠道为王，啤酒厂商通过占住渠道来立住产品，实现销量。而随着消费升级、消费者的自主化需求更强，且需求愈加多元化，此时单一品牌已无法满足消费者需求，需要通过多品牌矩阵、提供多元化的产品组合来迎合消费者的多样化需求，吸引更多消费者。

1.3.1、复盘美国转型过程，看百威的品牌高端化成功之路

高成熟度市场上的品牌多样化和高端程度更高：百威英博以人均可支配收入和人均啤酒消费量为主要维度，将全球市场划分为低成熟期、中成熟期、高成熟期。我们发现：1）高成熟度市场上的品牌数量更为丰富，年高成熟度市场的啤酒产量约80%集中在35个品牌，品牌丰富度远大于中成熟度市场上的8家；2）成熟市场上高端产品的销量占比更高，如美国年高端占比约为33%，高于巴西和中国。

在年美国啤酒行业发展的早期，美国大型啤酒企业主要依靠激烈的价格战来快速抢占市场及销售渠道。此时啤酒品牌较少且低端居多，渠道铺货是当时的重要竞争因素。约年开始，随着人均可支配收入的高速增长，口味变化等需求的变迁驱动行业走向高端，品牌走向多元。复盘美国啤酒市场的高端化进程，可以划分为两个阶段：

（1）第一次高端化：米勒抓住口味变淡趋势，市占率快速提升，百威后来居上

随着收入水平的提升，人们对于健康也更为重视，此时成为消费主力的婴儿潮一代更偏好苦味较弱、口味清淡的啤酒，美国啤酒开始向低热量、低酒精度和低嘌呤发展。年米勒适时推出低热量啤酒“Lite”，年销量便达万箱，年达万箱，集团市占率从年的4%迅速增长至年的20.7%。米勒淡啤的成功主要源于：1）把握人们口味变淡的趋势，产品契合消费者喜好；2）定位精确：得益于当时电视机的快速普及，米勒为“Lite”投放大量广告投放快速提升品牌力，签约体育明星做代言人，在营销上为其塑造出高质量低热量的健康形象。

另一方面，A-B（百威前身）于年推出天然淡啤和米狮龙淡啤，年推出百威淡啤。凭借优秀的营销能力和多元的品牌矩阵，A-B在年后的市占率与米勒逐渐拉开差距，百威淡啤在年成为淡啤细分第一。时至今日，这几款淡啤依然占据前十。受益于消费升级和大型集团品牌的高端化。

（2）第二次高端化：需求多元化趋势下，百威通过多品牌矩阵占住消费者心智，

稳居龙头地位

进入90年代，人们的生活水平进一步提高，口味喜好和消费场景进一步丰富。A-B紧密围绕主业成功地实施了多元化，为适应消费者口味实现了品牌的差异化和高端化，先后推出小麦白啤酒、果味汽水、果味啤酒饮料等系列产品，进一步巩固了市占率第一的位置。进入21世纪，全球头部啤酒厂商开启并购狂潮，百威英博也借此不断扩充高端品牌矩阵。

4年巴西公司InBev与比利时公司Interbrew合并成立英博集团，旗下拥有众多超高端品牌；8年英博集团收购美国公司A-B，成立百威英博集团，将百威品牌收入麾下；年百威英博收购莫德罗集团获得世界级品牌科罗娜；并在精酿潮流中收购了鹅岛、拳击猫等10余个高端精酿品牌。百威英博的品牌矩阵逐渐丰富，在美国的品牌数量快速增长至38个，全球品牌数超个。受益于多层次的高端品牌布局，百威英博在美国的高端/超高端收入占比由年的13%/6%增长至年的16%/10%，且三大全球性高端品牌的收入增速快于公司整体，助力公司成为世界第一大啤酒集团，高端品牌遍布全球。

步入全球拓展阶段的百威英博致力于“人货场”合一，给予品牌标签助力高端化。目前百威集团的品牌体系庞大，对于主要品牌的目标人群和消费场景均有不同定位。通过强化各品牌与对应场景、人群的联系，百威为品牌打上标签以塑造高端品牌形象，提高品牌竞争力。在品牌标签化形成后，消费者对品牌的粘性增强，复购率和满意度更高，品牌高端化更加顺畅。

对标美国啤酒市场转型路线，我们发现迎合消费者喜好，通过多层次品牌矩阵把握消费者的多元化需求，强化品牌调性、抢占消费者心智是企业布局高端的关键所在。重庆啤酒自身的高端产品储备丰富，各品牌差异化运作。乌苏大单品表现强势，助力公司开拓全国化市场。、夏日纷等品牌潜力较大，有望提升体量，实现产品间协同作用，推进公司高端化布局进程。

2、嘉士伯资产注入，重啤推进高端化布局

经资产重组后重庆啤酒成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台。产品方面，重庆啤酒已形成了覆盖各个消费层级的“本地强势品牌+国际高端品牌”的多品牌组合。品牌运作方面，公司根据产品的特性赋予各品牌不同的调性，通过差异化营销满足消费者的多元化需求，已成功打造出大爆品[乌苏]和[]等表现优秀的大单品。渠道方面，与传统的买店模式不同，公司积极推进“大城市战略”，通过高端品牌切入非核心销售区的大城市，持续开拓新市场。

2.1、嘉士伯入主重庆啤酒，解除同业竞争

重庆啤酒成立于年，是“中国十大啤酒集团”之一。年重庆啤酒上市，立足重庆地区积极开拓业务。年嘉士伯对重庆啤酒发起要约收购，以60%的控股比例使重庆啤酒成为嘉士伯成员之一。年重啤通过重大资产购买以及与嘉士伯共同增资重庆嘉酿，解决了与嘉士伯之间存在的潜在同业竞争问题。交易结束后，嘉士伯中国的核心资产全部注入重庆啤酒。被称为“西北狼”的嘉士伯自年正式开展中国大陆业务以来，陆续收购、控股了多个啤酒厂，吸纳多个当地啤酒品牌。包括新疆、宁夏、云南在内的市场已成为了嘉士伯中国的基地市场，在当地的市占率均达到40%以上。值得一提的是，嘉士伯在收购了当地啤酒厂之后，仍保留了酒厂品牌，这些品牌如今便成为了嘉士伯本土品牌的一部分。

嘉士伯资产注入后，重啤的组织结构进一步优化，形成以重庆BU、新疆BU、宁夏BU、云南BU和主要负责国际品牌的CIB五大业务单元为基础的全国化布局。同时，公司将市场部与销售部平行管理。市场部统一安排各BU的SKU投放组合及品牌运营活动；每个BU内部只有一个销售团队，每个销售团队负责各自市场内所有投放产品的销售活动。组织结构的调整有助于扩大品牌的矩阵优势，减少业务重叠对效率造成的负面影响。

2.2、积极布局高端品牌矩阵的“大单品制造机”

完善高端品牌布局，持续提升公司盈利能力。嘉士伯的核心资本注入后，重庆啤酒即为嘉士伯中国。目前公司已经形成“本地强势品牌+国际高端品牌”的多品牌组合，产品线丰富，且覆盖了各个消费层级。在啤酒行业升级的大浪潮下，重啤率先开启高端化布局。从产品结构看，高端占比持续提升，高端营收占比从年的26.0%提升至年的30.7%。重啤的吨酒价仅次于百威亚太，截至21Q3，吨酒价达元/吨。

重庆啤酒拥有强大的品牌运作能力，被誉为“大单品制造机”。重啤的每个品牌都具有独特的品牌调性，以满足不同消费者多元化需求：乌苏具有很强的“异域风情”，主打“硬核啤酒”；强调“尽享法式风情”，风花雪月则塑造了浪漫爱情与诗意生活的品牌调性。公司根据不同产品特性进行精准化营销，覆盖多维度的消费人群。

根据品牌定位与目标人群进行差异化运营。重庆啤酒采用单品牌单团队运作的模式，对不同品牌赋予了独特的调性。各品牌根据自身定位和消费人群的差异从不同角度进行营销，同时核心产品通过代言人提升品牌知名度。适宜的代言人和鲜明的广告标语突出了品牌的特性，使品牌形象更加丰满，微博视频也都获得了较高的累计播放量。重啤“6+6”品牌矩阵的各品牌都有自己的官方微博，不同品牌都能够拥有更多的空间塑造品牌形象，根据不同人群精准传递品牌文化。在代言人的选择方面，重啤不仅考虑明星的知名度，更看重品牌调性与代言人形象之间的契合度，如强调“硬核”的乌苏啤酒选用张伟丽为代言人，而强调浪漫风情的选择了迪丽热巴为其代言。

2.3、“大城市战略”开拓新市场

公司持续推进“大城市战略”，开拓东部市场。和传统啤酒厂通过买店模式占住渠道不同，重啤通过精细化运作，用高端产品作为敲门砖逐个突破“大城市”，不断扩大销售半径。年起，嘉士伯中国开始推进“大城市战略”，进军全国市场。公司在利用强势品牌巩固原有的核心市场的基础上，通过高端品牌开拓非核心销售区域的大城市市场，再逐步渗透大城市的周边地区，抢占市场份额。截至年公司已开拓了38个城市，年计划扩增至41个城市。“大城市战略”的持续推进和“高端化战略”相互促进，有望驱动公司实现量价齐升。

2.4、盈利能力运营效率驱动重啤ROE领先行业

重庆啤酒的ROE显著高于其他啤酒厂商。通过杜邦分析，我们发现重啤的高ROE主要得益于其较高的销售净利率和总资产周转率。公司在嘉士伯管理体系下注重核心KPI指标黄金三角（息税前利润、扣除运费后毛利率和销量）的均衡发展。且嘉士伯在西部基地市场的市占率较高，话语权较强。一方面可以顺利实现产品结构升级带动高端销量增长，提升毛利率；另一方面公司凭借优秀的品牌力和基地市场优势，维持较低的费用率。同时，公司通过关厂增效，进一步提高供应链效率。因此重啤的净利率和总资产周转率均高于其他啤酒厂。此外，经资产注入后重庆啤酒的资产负债率有所提升，导致权益乘数高于其他企业。

3、重啤大单品制造机，大乌苏持续发力

重庆啤酒拥有布局本土特色品牌和国际高端品牌的“6+6”品牌矩阵，其中乌苏为公司第一大单品，年全年销量62万吨，约占总销量的四分之一。乌苏仍处于高速发展期，正在加快推动全国化进程，年前三季度乌苏在疆外的销量增速达75%，是重啤业绩增长的重要来源。核心高端品牌、夏日纷卡位快速增长的白啤、果酒细分，亦有望获得快速增长。公司注重品牌运作，各品牌的品牌调性差异性较强，定位多层次的消费人群和消费场景，多维度满足消费者需求。充足的品牌储备和优秀的品牌运作能力有助于公司在高端化浪潮中更好地贴合消费者喜好，获取更多市场份额。（报告来源：未来智库）

3.1、大乌苏继续发力，全国化进程加速

带有新疆标签的乌苏啤酒随着新疆菜出走疆外后，凭借“夺命大乌苏”的形象在网络平台走红，获得消费者喜爱。乌苏“两高一大”的产品特性使其成功占领消费者心智，保持较强的消费粘性。高于其他品牌的渠道利润又为其提升经销商和终端铺货的积极性，助力乌苏的市场推广。公司在41个大城市战略基础上为乌苏增添20个空白城市，并通过赛马机制助力乌苏尽快实现全国化。因此我们认为，乌苏成为“国民大乌苏”的背后是消费者的心智绑定，渠道的强大推力和公司的资源倾斜。在三方的共同支持下，“网红”乌苏有望跻身“顶流”，成为全国化的大单品。

3.1.1、源自“异域风情”和“硬核啤酒”的神秘品牌

品牌形象绑定新疆，异域风情塑造品牌调性。年，乌苏啤酒诞生于世界三大啤酒花产地之一——新疆乌苏市，7年以来，乌苏市几乎每年都举办啤酒节，吸引了众多疆内外游客。乌苏啤酒也逐渐成为一种新疆文化符号，在新疆本地人心中形成了深厚的品牌积淀。年乌苏啤酒在新疆的市占率达80%以上，在乌苏市高达90%以上。随着新疆菜、烧烤在疆外的发展，乌苏啤酒作为新疆人的精神产品，也被带到了疆外。

“夺命大乌苏”走出疆内，逐渐变成“国民大乌苏”。在疆外，乌苏消费场景不断丰富，早期通过绑定烧烤场景在疆外立住脚跟，后切入了商超、其他类型的餐饮门店、夜场渠道。年网络媒体和社交平台上，来自西域的乌苏啤酒蹿红，“夺命大乌苏”迅速受到众多粉丝的追捧。近年来西北旅游、新疆旅游的兴起，进一步推动了乌苏品牌的热度，“夺命大乌苏”逐渐变成“国民大乌苏”。乌苏与百威旗下的蓝妹品牌有着相似的际遇：蓝妹自年引入香港地区，深受当地人喜爱，是香港地区市占率最高的主流啤酒品牌。随着香港人进入内地，蓝妹也被带入进来，并在百威的运作下，在内地升级成为超高端品牌。蓝妹在中国内地近年来持续保持良好增长态势，已成为百威开拓中国超高端市场的重要品牌之一。

把握流量热点，新营销提升品牌知名度。乌苏凭借其产品特性最先在抖音、快手、B站等短视频平台走红。消费者为其自发设定的口号“夺命大乌苏”生动有趣，传播性高。公司借助这一热点，在营销上突出乌苏“夺命”和“硬核”的特点，独特的绰号和恰到好处的代言宣传使得乌苏的独特形象深入人心，成为新一代的“网红啤酒”。公司邀请UFC冠军张伟丽为其代言，并在微博、

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