迈迪雄文经典营销理论的战略思想发展

文章来源｜迈迪品牌咨询

本期导读：战略是全局与长远的，战略思想体现在战略核心观，战略全局观和战略发展观。营销理论汗牛充栋，其中的经典都有深厚的战略思想在其中，驱动着品牌与企业的发展。

01战略与战略思想

战略，是指一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策。

所以，站在企业全局与未来的高度来看，战略不仅仅是一种计划（Plan），不仅仅是一种模式（Pattern）；从策划的角度而言，战略不仅仅是在竞争中采用的一种计谋（Ploy）；即便从品牌角度而言，也不仅仅是一种定位（Position）或者一种观念（Perspective）。

战略思想包括有战略核心观，战略全局观和战略发展观。

■战略核心观

战略核心观是企业长期坚持的核心导向选择，曾经伴随中国企业成长的战略核心观有过品质/质量为核心导向的产品核心观（产品为王）；以及以渠道/终端为核心导向的渠道核心观（渠道为王，终端为王）；以广告/传播为核心导向的营销核心观（广告为王）等，但进入21世纪以来，以消费品和互联网为首的越来越多的企业，开始建立“用户为王”，即以消费者（客户，顾客）为中心的战略核心观。

■战略全局观

战略全局观则有四个层级，可以简称为1-4维的战略全局：

第一层：选择全局重点

通过加法或减法进行战略元素的加减选择，非此即彼的选择聚焦，或者选择重点；这是业务品类知道产品本身层面的简单一维思考（比如大单品战略，爆品战略，品类定位战略等，案例有加多宝，东阿阿胶，诺贝尔瓷抛砖等）；

图1维战略全局：聚焦

第二层：组合矩阵全景

以用户为中心，在战略元素（产品，品类，业务与市场，渠道，营销）之间发现关联性，进行串联与并联的组合，在投入、产出、发展之间战略协同，互相帮扶与拉动，这可以是品牌层面的二维组合；（比如多产品矩阵，多品类矩阵，第二曲线，跨品类延伸等，案例有云南白药的品类延伸，金龙鱼的米面油矩阵，伊利、蒙牛的多品类多品牌矩阵等）

图2维战略布局：组合

第三层：构建整体系统

是基于企业战略目标，将业务矩阵与战略元素矩阵进行一体化架构，从而统筹整体方向配称，整体资源调度和整体组织管理；既有力度（支柱），也有梯度（次序），更有高度（形象），这是企业层面的三维复合；（比如中粮集团的产业链帝国，巴斯夫的化学帝国，迪士尼的娱乐帝国等）

图3维战略全局：系统

第四层：动态系统生态

站在企业愿景的高度，放眼企业外部环境的现在与未来趋势，调整企业内部环境系统，既有应对意外的缓冲与容错，又有应对机会的前瞻与调整，站在未来看今天。这就是最高层面的四维高瞻远瞩。（比如小米，阿里巴巴，Google等）

图4维战略全局：动态系统

■战略发展观

战略发展观，企业的战略发展观有愿景，更准确地说是有愿有景(Vision)，将战略方向描绘得令人神往，激动人心；将战略阶段的划分具体到有目标有数字(Goal)，可量化管理；将战略发展的意图，落实为有时间有路线有具体项目工程的行动计划。

企业的战略发展观“VGR三要素”：一、有愿有景(Vision)二、有目标有数字(Goal)三、有时间表路线图(Roadmap）

邓公曾经为我们国家制定了“三步走”的现代化战略发展规划，就是大格局的战略发展观范例：

第一步：到20世纪八十年代末，实现国民生产总值比年翻一番，解决人民的温饱问题；

第二步：从年到20世纪末，国民生产总值再翻一番，人民生活水平达到小康水平；

第三步：到21世纪中叶，人均国民生产总值达到中等发达国家水平，人民生活比较富裕，基本实现现代化。然后，在这个基础上继续前进。

在今天，回看这35年前的战略发展观，对邓公的佩服必须是五体伏地。

V：战略方向有愿有景

从当初的贫穷落后，到温饱，到小康，再到富裕；直指中等发达国家水平，不仅令人神往，还要在这个基础上继续前进。云淡风轻的文字中绝无虚华与浮躁，充满了人民利益的根本导向。

G：战略制定有目标有数字

翻一番到再翻一番，指标不留余地；从国民生产总值，到人均国民生产总值，衡量毫不含糊。此处的确当有掌声，邓公居然在年就信心十足地预见了GDP总额在21世纪初可以全球领先，从而果敢地把衡量指标调整为了人均！伟人的境界，令人难以置信！

R：发展规划更具体到有时间表路线图

循序渐进的逻辑，严密清晰，步步为赢。5年起步，10年发展，再50年龙翔九天，有阶段路径与节点的压力与挑战，却又不乏实现的可能性与可行性。

综上所述，企业的战略与战略思想并不飘渺，而且与每一个职能部门的业绩与工作息息相关，尤其是天生可以把握企业核心，需要通览企业全局，构想企业未来的品牌部门。事实上，从刨析战略思想的角度，再去从头思考与理解经典的营销理论，会有截然不同的体验与感受，获得与进步。

02经典营销理论与战略思想

营销策略(MarketingStrategy，直译本该为市场战略，但在中国市场战略一词已经被约定俗成为销售战略，所以一般用营销战略来称呼)，是企业以用户为中心，在市场上所采用的一系列营销计划及其组合的战略规划。过往年间，国内外的各种营销战略的各种研究与思潮百花齐放，其中的经典理论有三大常青树，至今仍广为人知，并广泛应用。

4P(Product/Price/Place/Promotion)品牌营销

USP(UniqueSellingProposition)独特卖点主张

STP(SegmentTargetPosition)市场细分战略

03USP产品卖点理论的战略思想

USP理论（UniqueSellingProposition）独特卖点主张，是20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的，原本是一个创意理论，发展为一种营销战略后，继续延伸为“爆品卖点”，该理论已经有了70余年的历史沉淀，也是中国连续几代营销经理人的专业入门理论。

USP要求向用户说一个“独特的销售主张”，必须陈述产品卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。USP主张有以下四个方面的战略性思维：

战略一（聚焦一个）：每个广告都必须对用户有一个主张，少比多好，一个比几个好；

战略二（聚焦独特）：这个主张差异化到极致，竞争对手无法也不能提出，也不能跟随；

战略三（聚焦卖点）：这个主张强大有销售力，是用户所需要的利益；

战略四（聚焦产品）：这个主张源自产品的功能和效用。

直到20世纪90年代，全球著名的4A广告集团“达彼斯”（隶属于WPP集团）在和宝洁企业(PG)合作过程中，将USP进一步升华为产品品牌的精髓性定位，并补充了RTB（ReasonToBelieve）的支撑模块：“USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。”

USP理论的诞生，是对广告行业的一次具有深远意义的革命，把广告创意从天马行空的无限可能，回归到产品特征；把品牌建设从视觉、形象感知，回归到产品功能；为品牌的用户导向奠定了理论基础。

与此同时，我们也不难发现，USP是基于广告传播需要的营销战略，虽然结合了产品，但是在渠道终端、价格促销等具体营销要素上，有所规避；与此同时，有关产品组合矩阵、品类组合矩阵等企业端的战略设计上，没有涉及；更谈不上新品类老品类，大品类小品类的主次轻重选择，和有序发展的规划；最后，其理论与实践仅限于快消品为主的消费品，也就是B2C业务。

的确，即便从战略的4个层次而言，USP强调的是“选择或者创造哪一个产品的哪一个卖点”，是选择战略，处于第一维的层级。

综上所述，USP适用于围绕广告为核心的消费品营销战略上，对于营销新人与小白而言，需要了解，可以在合适的情形与前提下运用。

P营销组合理论的战略思想

4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)产生于20世纪60年代的美国，紧随USP理论出现而出现，弥补了USP理论在应用中的模块不足。

年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（MarketingMix）这一概念，并被大家接受为统一的理论术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

年，菲利普·科特勒(PhilipKotler，美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学数学专业和芝加哥大学行为科学专业博士后)在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格战略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道(Place）：企业并不直接面对用户，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与用户的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：由于翻译的原因，Promotion的促销容易被狭义地理解，雷同与特价、买赠等活动，但其实菲利普·科特勒强调的是“促进销售”，包括不限于狭义促销，还有广告、投放、公关、代言等一系列“促进销售”的营销行为。

4P营销组合理论有其先进的战略思维：

■战略思维一：4个营销要素，不能只聚焦一个：他们之间相互关联，相互作用，需要组合运用；这点认识上不仅升级了USP的战略层级，而且为后来一系列的营销、战略和品牌理论奠定了基础；

■战略思维二：产品与价格的组合：不是简单地依据用户需要与否，而是根据用户需要程度的不同，用价格予以调节，简单而言就是大众需求（哪怕不是USP）可以大众价格，小众商品可以高端溢价；该组合的突破为不同规模与阶段的企业，不同技术与能力的商家提供了各自不同定位，拥有不同财务模型的机会。

■战略思维三：产品、价格与渠道的组合：该组合战略有其划时代意义，也是品牌理论第一次从天空的广告来到了地面的渠道，帮助企业端的品牌经理们与销售部的同事们可以共建品牌，共建销量。直至今日的中国与全球市场，传统渠道也好，现代渠道也罢，乃至新零售和私域流量等等，营销战略制定时，不考虑产品、价格与渠道的组合，要么被渠道价值链惩罚，要么被用户用脚投票来抛弃，自身必然盈利堪忧。

■战略思维四：产品、价格、渠道与促销的最终组合：正确理解“促销”一词的前提下（前文已经提及，不赘述），这个组合在相当长的30-50年时间里，几乎就已经等同于了品牌建设。但其关键恰恰在“促进销售”的理念转移上，不妨这么理解：促进销售的产品、促进销售的价格、促进销售的渠道、促进销售的广告、投放、公关、代言与特价和买赠。

4P理论的诞生，是对营销战略理论的奠基性革命，把广告视为营销的要素之一部分（毕竟菲利普·科特勒先生是中立的大学教授，并非广告企业的代言人），开始让营销（Marketing）围绕市场(Market)展开,而不是围绕广告为核心。

营销地视野从广告传播，转移到市场四大要素的组合后，产品可以衍生出产品组合，直到产品矩阵；价格可以撬动毛利，配合费用投入又撬动净利，促销则可以全方位全天候，尤其是直达渠道战场；于是品牌与产品，品牌与财务，品牌与销售就建立了关联，品牌建设也渐渐地从一个部门的事务，成为了消费品企业的枢纽部门，关键部门。

回忆笔者曾经任职的宝洁企业（PG），年以前，部门名称还是“广告部”（AdvertisementDepartment）；年就变为了“市场部”(MarketingDepartment)；现在当然早已更名为了“品牌部”(BrandDepartment)。

从广告到营销，从营销到品牌，菲利普·科特勒先生的4P理论，功不可没！从USP的一维的产品，走向组合，企业的战略层级，和品牌的战略层级一起走向了二维战略全局层级，菲利普·科特勒先生的4P理论，功不可没！

当然，站在今天看过去，我们也不难发现，4P理论的中心思想是“市场”，也可以译为“营销”（Marketing），而用户是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。因此，4P理论虽有组合，但没有构建起用户导向的系统，4大要素在组合时，难免受到用户以外的因素（如行情、敌情、我情等等）影响，甚至出现过于强调其中某一要素出现的“成本为王”、“渠道为王”、“终端为王”“产品为王”等适用于一时，难以可持续发展的企业战略，品牌在企业端的作用力更多地走向了动能，而非势能。

与此同时，4P营销组合理论的起源与适用过于看重消费品企业，其四大要素在B2B工业品营销与工业品企业战略中，并不像用户行业那么适配，可能为了弥补遗憾，菲利普·科特勒先生后来又在年与弗沃德教授合作著作了《B2B品牌管理》一书，放弃了4P专门谈B2B品牌营销与管理，可惜其中的理论与观点再难达到4P这样的战略与高度。

综上所述，4P营销组合对于消费品行业的产品品牌而言，是经典也是基础，更是制定营销战略的基本底层逻辑，可以在实践中不断加深理解，活学活用。

05STP市场细分理论的战略思想

STP市场细分理论(Segmentation-Targeting-Positioning)与4P理论一起将营销学推上了无以伦比的高度，它同样诞生于20世纪50年代的美国，是市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)提出，此后,经美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善最终形成。

图：目标细分市场定位的STP方法

首先企业要识别和解析整个的大市场，这些目标细分市场被选中不仅是因为这些细分市场有足够的销量潜力，同时也需要考虑到营销费用的低成本，同时，这些细分市场也是企业的营销力量可以到达，可以评估的战场。

对消费品行业而言，以中国市场为例，这种细分可以是：

地理区域细分

城市级别细分

销售渠道细分

品类层级与特定产品细分

价格带档次细分

用户人群细分

对于战略高手或者专业的品牌咨询企业而言，以上细分维度还可以进行交叉、二次交叉甚至多次交叉，以确保战场定位对于企业生意目标，营销费用和执行可行性的科学性与可行性。

选择了目标细分市场之后就是定位。这种定位要使你所提供的产品和(或)服务在购买者眼中个性鲜明，与众不同。你的产品和(或)服务。每一个被选择的细分市场都可以采取一套独特的营销战略。例如，Albert()就展示了如何运用市场细分分析技术在营销渠道内开展针对目标市场的沟通。定位的层级有三层：

产品定位：适用于产品驱动品牌，产品驱动销量的业务模式（品牌尚处于早期的消费品中小型企业，和中小型B2B工业企业）

品牌定位：适用于品牌拉动产品，品牌拉动销量的业务模式（品牌处于成熟期的消费品领军集团性企业，和行业冠军型B2B工业企业）

企业定位：适用于企业推动品牌，企业推动销量的业务模式（大型工业品或多元化集团性企业）

至于定位后的营销展开，消费品企业可以借鉴之前提到的4P营销组合理论。

以上仅仅只是对STP细分市场理论的简化版、不完整概括。有兴趣的读者可以自行阅读相关书籍予以进一步了解。下表是Goller等人()则给出了STP综合性分析框架。

图：产业市场细分过程诸阶段

STP市场细分理论，尤其是以目标用户为中心的STP，已经被广泛实践证明为一种有效的战略体系，而战略体系是一个复杂的系统工程，可以促进企业的良性发展。一方面，战略体系的目的是挖掘和创建新的发展机会，获得持续竞争优势,实现企业长期的发展目标；另一方面，战略体系的管理可以帮助企业立足于内部资源，适应外部经济环境；这就需要战略体系内整合集成的所有元素都指向同一个战场（定位）。

STP细分市场战略还可以进一步升级到宝洁企业（PG）引以为豪的3W品牌定位（WHO-WHAT-HOW）体系，其系统性与先进性就在于，通过多维度人群细分完成STP，定位品牌，实施4P营销组合，其战略的系统思维在于：

战略系统思维一：用户导向，用户才是战场！

战略系统思维二：目标用户导向，目标用户才是主战场！

战略系统思维三：目标用户导向的市场选择，这才是可以作战的主战场！

战略系统思维四：目标用户导向的定位选择，这才是聚焦营销资源地主战场！

STP理论，是实践中总结归纳的体系化战略理论，把细分市场视为营销的首要目标对象，战略决策于目标战场的选择（WhereToPlay），战略定位于决胜战场的方法（HowToWin）,一方面不仅让营销（Marketing）围绕市场(Market)，更是围绕目标市场(TargetMarket)展开,从而有利于企业的投入产出；另一方面，撬动的不仅仅是品牌部、销售部，更可以是企业的全体部门。

此外，STP理论对比起其他的营销理论，有其适用于B2B工业企业战略的可贵之处，无论是行业领域的巨无霸，还是中小企业玩家，都可以通过细分市场的角度不同，目标细分市场的选取不同，找到自己差异化的战略发展道路。

当然，STP理论毕竟是诞生于营销实践，其格局和视野受到企业生意目标设定，运营资源有限的影响，更倾向于是一种资源调配的营销战略，是一种谋求投入产出比（ROI）的效率性战略，虽然其战略层次有第三维的高度，但对于有志于行业霸主，有志于打造产业帝国的千、百亿规模的集团性企业而言，过于静态，略显不足。

可见，STP市场细分理论的熟练掌握于战略运用，几乎已经是营销高管的必要条件，消费品企业可以借此确立自身的企业战略，以及其衍生出的定位战略；工业品企业也可以借此发展出自身的营销战略。STP之所以成为经典，就在于此处的先进性与科学性。

综上所述，战略是全局与长远的，战略思想体现在战略核心观，战略全局观和战略发展观。营销理论汗牛充栋，其中的经典都有深厚的战略思想在其中，驱动着品牌与企业的发展。

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