从企业直播到品质直播,一场营销升级已经到

视频直播已成为数字化时代的企业新基建，企业直播也进入到品质直播时代。如何让品质直播成为企业突破困局，实现营销增长的新引擎？本期读书会，我们邀请到了保利威副总裁、直播高研院执行院长周鑫，为大家分享如何用品质直播驱动增长，探索搭建数字化营销体系的新路径。

文

周鑫

1.品质直播是数字化直播新基建

2.获客、活客、留客是企业线上营销直播的核心策略

3.直播增长四驱力：流量的聚集、用户的转化力、数据的沉淀、价值的聚合

这两年，疫情常态化发展，作为ToB人，无论是老板、销售或是市场人员，应该都深有感触，品牌发布会、会展沙龙、客户拜访等市场行为无法正常开展。数字化的营销能力，已经成为企业重要的经营能力，其中直播作为目前企业突破困局最高效的手段之一，已经渗透到企业业务经营的各个场景。

今天的分享主要分为三个部分，第一，企业营销增长，寻求新通道；第二，直播四驱力，实现从获客到留客；第三，如何打造高品质的活动直播。

伴随着客户见面难、获客成本高，品牌效果难以兼顾等营销难题，当下企业的营销增长普遍乏力。应用直播和数字化手段，能够实现线上多维触达、降低营销成本、品效协同，已经成为企业破局营销困境，实现营销增长的新通道。

1.视频直播是数字化时代的企业新基建

数字化转型的核心能力，在于“连接”“数据”和“智能”，即连接企业员工、客户与设备，整合与打通企业内外部数据，并以数据驱动业务发展智能化。

而视频直播，同样具备这些能力，即成为企业连接内部员工、外部用户及合作伙伴的重要方式，在连接的过程中产生丰富的数据和内容，并沉淀为企业的数据资产和内容资产。同时，随着AI、MR等相关技术的进一步成熟发展，也会驱动视频直播应用逐渐走向智能化。

根据相关数据显示，直播在医药行业的医药代表培训、学术会议等场景的应用已经高达90%；在汽车行业的渗透率超过80%；在金融机构、保险公司基本上也有50%-80%不等的渗透率。随着直播价值的进一步释放和被挖掘，直播在行业的渗透率会逐年提高，成为数字化时代企业的新基建。

视频直播已成为数字化时代的企业新基建

站在新基建的视角看直播，直播不再是一种工具，而是在直播的基础上，我们要能够把自己的产品服务和优势嫁接在新的基建和平台上，去开展业务底座。

但企业直播和抖音、电商娱乐类直播不一样，企业侧的直播如果想要做出效果和价值，一定要走专业路线，专业路线指的不仅仅是品牌专业、内容专业、直播能力、技术手段专业，更代表着客户分层、直播策略、传递信息的专业。所以企业侧的直播无法像ToC类直播一样，只要有流量，人气高，即使没那么专业，都能够拥有很好的GMV或ROI。

2.线上多维触达：利用直播漏斗进行策略分层

企业侧直播可分为三层，第一，品牌层直播；第二，目标层直播；第三，服务层直播。从市场试水、campaign型，到应急性、专题性、持续性的直播规划，再到策略清晰的分层式直播营销，实现线上多维触达。

下面，我们分别讲一下这三层直播。

品牌层直播以用户吸引，品牌了解，满足市场营销第一阶段的需求为主。通过明星型、权威型的直播内容，如总裁直播、CEO直播、红人直播进行广泛引流和品牌认知建立。比如可以借助品牌发布会、行业热点解析等内容，吸引广泛大众了解，重点在于通过全渠道实现品牌露出和曝光。

目标层直播以驱动用户询问，行动为主。通过专家型的直播内容打造专业形象，针对目标群体加强线上互动，改善用户体验并植入服务，如专家分享、主题沙龙、主题研讨会等。比如，可以借助主题分享、专题研讨等内容，吸引目标群体观看和问询，重点在于针对垂直渠道或私域渠道满足目标群体的需求，推动用户旅程，加速用户转化。

服务层直播以满足转化、成交阶段的用户需求为主。通过深度或专属的直播内容进行针对性营销，针对核心用户进行产品和服务的解答。可以是1V1，甚至是多对1的专属服务，包括更私密的专属研讨、演示、产品和服务需求。

但就目前现阶段的直播来看，在SaaS企业的组织架构中，做直播的往往还是偏向于市场部，但市场部更关心的还是营销，很少有人

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