领跑人造肉新生态品牌C端破局之路实现弯道

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科技自媒体/倪叔借天猫平台，百草味要开辟人造肉蓝海的新航道。百草味作为国内首家推出人造肉零食的品牌，踏上天猫超级新秀-6月植物肉专场的舞台时，带来了两款人造肉新品，即新“肉”时代的烟熏小片肠和新“肉”时代的麻辣植系牛肉。其实业界更看重它通过互联网平台在国内人造肉市场的首次发声，与此同时，它将向公众科普健康轻负的新食品趋势。这是新冠疫情下，百草味迎接消费新趋势的最新动作。所谓消费新趋势，是指年轻一代消费者在崛起，消费需求被进一步细分，价格不再是唯一的考量标准，环保和健康成为新的硬核，体验和精神消费成为新的追求。出手即是佳作。两款新品将百草味推向了人造肉新物种领跑者的最佳位置。百草味人造肉产品成为浙江省第四届冰雪运动嘉年华伴手礼，倡导健康轻负生活方式01新启示：从B端向C端破局业内之所以热评，与百草味的眼光和格局不无关联：其人造肉新品的研发与上市，与国内外两大市场几乎同步。其发展可分为预热和成熟两个阶段：作为预热期，去年5月2日，美国人造肉创业公司BeyondMeat在纳斯达克挂牌上市，引爆A股人造肉概念股。一个月后，百草味暗自发力，在零食领域确定了人造肉系列研发项目。去年9月和10月，国内首款人造肉月饼和人造肉先后上市。百草味则进入了产品成熟期，今年上半年接连上市了3款人造肉新品，除了新“肉”时代烟熏小片肠和新“肉”时代麻辣植系牛肉，还开发了针对端午场景的系列新品“人造肉粽”。其种类之丰富，频次之密集，动作之敏捷，给市场带来了重要的启示：有望通过对人造肉产品的创新升级、精准的营销策略，激活C端细分人群的消费需求，从而助力整个行业从B端向C端破局。目前国内人造肉消费市场尚处于消费认知初级阶段，消费者对素食及人造肉的需求环境及心理与国外差别较大，对人造肉的认知并不清晰，接受度也不高。百草味上新之前，国内人造肉品牌商家主要以服务B端为主，人造肉产品均为需二次烹饪食用的形态，且到达C端时，价格普遍让以尝鲜为目的的国内消费者望而却步，直接触达C端消费者的市场面临着大量的拓荒。基于对休闲食品行业10多年的深刻洞察，百草味决定从行业痛点切入，特别是从消费者的需求切入，开发人造肉新品。首先围绕C端破局，成为首家生产即食性人造肉零食的公司，一举刷新了年轻消费者的认知。其次是定位精准，根据市场需求锁定其目标群为尝鲜及素食爱好者。三是价格合理，更接近Z时代人群的心理价位。换句话说，被冠以新“肉”时代的烟熏小片肠和新“肉”时代的麻辣植系牛肉，其实是百草味与消费者共情的产物。02新产品：深度打造消费体验为什么这么说？我们先具体来看这两款新产品。今年1月，百草味推出国内首款通过低温工艺即可食用的“人造肉”产品——新“肉”时代烟熏小片肠。它开创了国内人造肉休闲食品的先河，主要为尝鲜及素食爱好人群打造，具有高蛋白、高纤维、不含反式脂肪酸，不含胆固醇等特点。消费者更中意的是它接地气的价格，降低了消费者的尝鲜门槛。紧接着，百草味推出第二款人造肉产品，即新“肉”时代麻辣植系牛肉。如果说是第一款零食尝试人造肉的话，第二款就是让人造肉零食更零食化。该款产品定位与上一款相似，与之不同的是百草味做了口味上的多元尝试：在收集第一款人造肉零食的市场反馈之后，选择了零食爱好者普遍喜好的麻辣口味，兼顾了辣味爱好者的重口味需求。百草味之后又推出聚焦了多元场景的人造肉粽，与前两款产品主打健康尝鲜的特点有所不同，这款产品不仅承载了中国人端午食粽的传统习俗，同时唤醒了以家庭为单位的食用场景，换句话说，百草味的人造肉粽实际上也是传统与现实共情的产物。以上几款人造肉新品的升级核心，要归结为百草味“多元”的产品战略。消费结构的不断升级催生了市场多元的消费需求，具体到休闲零食行业，食用场景可细分至早餐、一人食、第四餐等，人群更是细分至老年人、孕妇、儿童、Z时代、二次元等丰富圈层，场景及人群的多元化催生了对休闲食品品类的多元化创新。年上半年，百草味组建了消费者研究中心，通过不同人群在不同场景下的“多元”消费需求挖掘，从产品、内容、渠道等多维度出发，为消费者打造“全品类、全人群、全场景、全渠道和多品牌”的消费体验。百草味先后推出“百味千寻”系列、“今日能量”系列、“一个礼由”系列，分别为全人群提供时令组合吃法的解决方案，为健康人群提供营养配比解决方案，为新世代人群提供日常社交方案。据百草味食品研究院院长尹世鲜介绍，“人造肉从创新品类到口味创新再到场景创新，只是百草味‘多元化’定位发展的一个缩影。”目前百草味第二代人造肉产品已进入研发阶段，在肉感和形态上再次升级。此外，百草味还聚焦儿童、健康养生人群等不同人群和场景需求打造多元产品。百草味五月起陆续推出“童安安小朋友”系列儿童食品03新战略：聚焦国民健康零食百草味携两款人造肉产品，登陆天猫平台的意图很明显：通过互联网平台向国内人造肉市场首次发声，同时构建人造肉行业在国内的趋势标杆，引领更多品牌入局。从市场角度看，百草味所推出的人造肉零食系列，正通过“行业领跑”，通过技术升级，通过话题讨论，来聚焦、提升和创新品牌，不排除这是品牌打造人造肉行业标杆的深层考虑。一方面，品牌掌握独特话语权，获得了更多传播的机会和渠道；另一方面，通过品牌露出、最先收集到消费数据及消费者反馈，利于品牌优化定位、升级产品、获取市场优势，从而拉开竞争差距、获得更多行业机会。人造肉未来10年万亿产值的前景固然激动人心，但是目前中国人造肉的增长主要靠B端推动；这意味着传统食品企业针对消费端的升级创新大潮刚刚开始；人造肉毕竟是个新兴事物，消费者教育及市场培育仍是产业发展的关键。百草味显然是有备而来，这正吻合它从B端向C端转移的发展轨迹。人造肉之所以备受市场

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