新消费力崛起,多准x百草味定制化人群策略

前言：人群即战略。如何找到更精准的目标人群，达成生意目标？如今我们有了更高效的解决方案。多准与百草味及天猫“超级旗舰”团队展开合作，聚焦百草味专属策略人群定制，并匹配相应的人货场运营策略。短期成效初显，长期前景广阔。以下为案例细节，欢迎阅读。

万亿规模的休闲零食，向来被视为一个长坡厚雪的好赛道。广阔的市场空间和旺盛的消费需求，吸引着各路企业加入竞争。

成立于年的百草味，在休闲零食行业耕耘20载后，已经成长为一个不可忽视的头部玩家。多年深入市场，百草味深知消费者洞察的重要性。从开创性地将夏威夷果的切口由度扩大到度，为消费者带来更安全的开袋体验；到推出方便携带、营养均衡的小分装“每日坚果”系列；再到近两年顺应健康风口，适时推出升级版的“本味甄果”系列，满足消费者对高品质、健康生活的新需求。可以说百草味一直在追求极致的消费者体验。

年“双百牵手”，百草味加入百事公司。百事强大的全球供应链、线下分销能力以及国际化管理理念，也为百草味注入了更大、更快、更强的发展动力。

如今，百草味拥有超过个SKU的全品类零食产品，涵盖了坚果、果干、肉类、糕点等多个品类，与广大用户建立了紧密联系。

百草味是国内休闲零食头部品牌，保持着优势地位，然而也必须面对日益激烈的市场竞争。新模式、新产品、新消费群体不断涌现，休闲零食江湖亦不乏后来的挑战者。为进一步发挥品牌效应，巩固市场地位，在互联网流量红利衰退的当下，百草味需要更精准地定位目标消费群体，优化品牌营销策略，通过更匹配的内容、货品、场景打动消费者，夯实消费者品牌心智。

如何解决上述问题？回归本质，即是对“人”的洞察和运营。为此，百草味联合天猫“超级旗舰”专项服务商多准，聚焦百草味专属策略人群定制，以坚果品类为核心，延伸至果干、肉品类，并为不同人群制定差异化运营策略，以实现更高效的人群经营。

重点工作包括：

1）扩大策略人群渗透率、提升老客复购率；

2）全域消费者运营降本提效。

一般来说，品牌都会对用户群体进行人群画像，但在这条路上，没有最细，只有更细。对百草味来说，通用的大快消策略人群已经无法满足其精细化运营的需求，需要进一步了解核心人群的需求变化，找到消费者在购买中的痛点，确定不同人群的的产品匹配，掌握如何打动并留住他们。

为此，百草味基于75个业务标签，涵盖种类、包装、口味、规格等方面，使用聚类算法对人群进行分层，最终确定了6大定制化策略人群，包含风味坚果控、品质坚果控等，并将其进一步细分为重点运营的提客单（GoUp）人群和进一步深挖的强渗透（GoDeep）人群。这样的多维度细分，为百草味后续制定精准营销策略奠定了良好基础。

在明确了策略人群及基础画像后，下一步就是匹配相应的货品和营销策略。作为大众化产品，零食的消费人群广泛多样，消费场景复杂多变，只有在恰当的时机和场合，才能实现有效的转化。

在休闲聚会时刻，消费者的餐桌上会出现什么？是坚果、果干、肉类组合还是礼盒礼包？学生人群和职场人群分布会有怎样不同的考量？不同的场景和人群决定了品牌需要找准驱动类目和挖掘爆款单品。产品之后，紧接着就是制定针对性的营销方案，触发目标人群的消费动机。

以品质坚果控为例，这一群体多为对品质有追求、有健身习惯的精致职场女性。她们对坚果的品质和营养价值有很高的要求，不仅将坚果视为美味零食，也看重其健康价值。这些消费者倾向于在休闲时刻刷短视频获取信息。

对于这一人群，可以设计以健身减脂、办公室分享等场景为切入点的内容，如“健身期间可以吃的零食”“办公室必备的健康零食小吃”等。针对特定的孕妇人群，可以传递适合孕期的坚果营养搭配等知识。此外，对于群体里的意见领袖，可以通过额外权益，激发忠实用户的品牌内容共建和品牌互动，提升内容传播效果，更好地传播品牌理念。

当然，零食产品还有许多细分场景值得

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