重磅发布动保行业营销渠道数字化新趋势

行业发展

1、兽药（包括生物制品）在养猪产业的市场容量或规模

图-年动保行业销售额与年增减率

备注：销售额单位亿元，参考左侧坐标轴；年增减率参考右侧坐标轴

年受猪价大涨影响，动保销售额达到亿，年增长8.88%，创历史最高。

图-年动保行业销售额与猪价走势类似

备注：动保行业销售额单位为亿，参考左侧坐标轴；猪价参考右侧坐标轴

从图2可以看出，动保行业受猪价影响较大，相比存栏，猪价更高更能刺激兽药产品的使用，因此动保行业也是一个受猪周期影响较大的行业。

表-年兽药分结构销售及增减率

可以看出伴随猪价上涨，生物制品增长幅度更大；兽药销售额增幅放缓；若分企业规模来看，年兽药行业愈发集中，中大型兽药、疫苗企业增长幅度达到50%以上，小型企业增幅较低，行业规模化、集中化更明显。

图-年兽药分产品销售额

备注：单位亿元

年我国兽用化药销售规模.59亿元，制剂类占比超过50%。据兽药协会统计，年，我国兽用化药行业销售规模达到.59亿元，-20年复合增速为8.30%。其中，原料药市场规模为.17亿元，占比32.53%；化学制剂市场规模为.61亿元，占比55.08%；兽用中药市场规模为56.81亿元，占比12.39%。

同比年，中药增幅81.33%，原料药增幅35%，化药制剂增幅48%，受行业政策对抗生素的规范影响，中药显示出较强增长。但由于中兽药缺乏统一标准，市场混乱，相比化药，受行情影响较大。

临床用药（制剂）以抗菌药为主，成本占比通常能达到用药成本的70%以上。抗菌药又分抗生素和合成抗菌药，1）抗生素，青霉素类（阿莫西林等）、四环素类（金霉素、多西环素等）、头孢类、酰胺醇类（氟苯尼考等），以及大环内酯类（泰万菌素、泰乐菌素、替米考星、泰地罗新等）等；2）合成抗菌药，磺胺类、氟喹诺酮类、喹噁啉类。根据中国兽药协会统计，年，氟苯尼考销售规模为43.65亿元（原料药20.24亿元、制剂23.41亿元），盐酸多西环素销售规模为33.42亿元（原料药18.38亿元、制剂15.04亿元），阿莫西林（制剂）销售规模为9.41亿元。

2、兽药生产企业这几年的变化趋势

图-年动保企业数量变化

备注：单位企业个数

随着养殖端的集约化进程，动保行业也在朝此方向演进，散、乱、小等不达标兽药企业加速出清。年，我国化药企业共家，较年减少56家，中大型企业数量占比55.22%，较年提升3.91%。此外，养殖行业规模进程提升终端对品牌产品的需求，大企业在竞争中更有优势（产品品牌+综合服务能力），也带动化药行业集中度提升。

图5年以来原料药及化药行业规模趋向集中

年四家代表性上市公司在原料药及化药行业的市占率总和为7.16%，相比年上升1.89%，四家代表性上市公司占动物疫苗市场份额为32.99%，相比年上升4.35%。目前行业处于淘汰落后产能过程中，相比疫苗市场，兽药市场集中度较低，杀出黑马的可能性更高。

3、行业数据背后的趋势

现状痛点

养殖户需求变化多端：产品生命周期显著变短，品牌无法快速响应终端采购需求。

组织效率低下：管控导向，部门利益为重，部门间，生态伙伴间信息不互通，企业及合作伙伴的经营管理粗放，运营效率低下，无数据支撑，无在线能力。

市场营销成本高：市场费用投入与品牌销量增长不成正比，市场投入只凭感觉，不能数字化评估投产比。

数据真空：数据断层，渠道盲区，无法针对多变市场提供精准的决策支持。

增长机会

数字化建设

数字化建设并没有改变商业本质，商业的本质还是创造客户、满足需求，持续创新和实现价值。本质上是基于今天市场人货场的变化，重构新的营销模式。

数字化的第一站：经销商与品牌商的仓储，物流，订单等全部链接，能够让管理者不出办公室就可以全部实时看到实时在线的数据。

数字化建设，核心并不仅仅是上一套数字化的工具，或者是完成某些离线数据的在线化。更重要的是基于市场的变化，客户的需求，对营销，供应链，决策和管理完成数字化重构，以用户经营为导向，建立一套客户的快速响应机制，把离线的业务数字化，把渠道和消费者的行为变成数据，快速反馈给生产和营销端，形成决策闭环，最终实现用户全天候、全域化和个性化的采购需求。到底怎么做数字化？用一个最简单的模型，把我们面对养殖户的“人”“货”“场”全部完成数字化改造。

一般兽药企业渠道层级分为大概是：厂家-代理商-经销商-养殖场，渠道数字化建设就是要将这四个环节的（产品、订单、客户、用户、活动、营销、物流、服务、知识、财务等）实现在线化，在线化是数字化建设的第一步。

当兽药企业把上述这些环节打通之后，就可以实时分析企业合作的每个代理商的销售数据、全国经销商的分布，每个经销商的销售数据、库存数据、每个经销商门店的用户数据，以及每个区域业务员的相关数据等等数据。

有了这些数据之后，我们可以根据各区域销售数据来指导生产，根据经销商实时库存数据来实现提前备货，根据用户购买数据来优化迭代产品升级，我的终端客户聚集在哪些地区，我的市场推广投入应该往哪些区域，我终端用户的养殖规模是怎样的，养殖结构是怎么样的，根据终端用户需求来指导我的产品研发方向。有了这些数据，我们还可以根据实时数据来制定产品营销策略，用户在线化服务策略等等。

兽药企业渠道数字化建设，需要打通渠道各环节，通过运营获取各环节实时数据来指导我们营销，提高我们营销决策效率，降低企业成本。

兽药企业可以直接触达养殖场，那代理商、经销商怎么办？是要砍掉吗？代理商、经销商在渠道中充当着非常重要的角色，在渠道数字化建设中，不会影响他们原有的利益，还能通过数字化对其营销进行赋能，帮助他们更好的销售。

比如经销商，砍去经销商是不现实的，因为他们在用户服务、产品配送、区域市场推广等方面的作用是无可替代的，渠道数字化之后，会让他们的营销变得更加简单、高效，所有收益都会通过数字化在线结算。

农牧企业打通厂家-代理商-经销商-养殖场各链路的数据，这是渠道数字化的必由之路。讲数字化，都是企业的视角，真正要实现数字化，我们必须站在数据主体（在这里是代理商、经销商、养殖场）的立场，思考如何为他们提供更好的服务和体验。

动保企业渠道数字化建设，从经营视角出发，效率是关键词，以客户/用户为尺度，服务和体验是关键词。服务和体验，是思考数字化的起点，也是数字化最终指向的结果。

动保企业实现渠道数字化建设后：

通过将全渠道各环节在线化打通，实现各环节数据实时获取，解决数据孤岛问题，帮助动保企业实现渠道数字化，实现精细化运营和精准营销，大大提升运营效率，降低营销成本；

获取终端养殖户实时数据，构建以用户为中心的数字化服务平台，提升动保企业获取一线养殖户需求的效率，通过数据可快速相应用户需求，动保企业可构建自己的用户会员体系，同时，实时分析用户采购数据，精准制定以用户为中心的营销策略，提升品销增长；

可以将动保企业各省代理商、经销商渠道融合，实现供应链共享、渠道共享，提升内部联合作战效率，在满足养殖户需求的同时，提升用户体现，促进销量增长；

总部统一运营平台，实时数据监测，通过数据快速执行市场策略、产品策略、生产策略以及各事业部、各大区团队赋能策略，大大提升动保企业内部经营管理效率；

市场营销团队，可通过数据监测各渠道推广效果，实现效果可评估，来优化调整推广渠道和推广策略，降低市场营销成本，提升获客效率；

可实现各省代理商、经销商自主独立运营管理自己所经销的区域，还可以实现各省代理商、各县域经销商区域化展示商品及价格，可根据不同用户等级及规模实现差异化价格展示，让运营更自主；

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