莉莉丝米哈游都在用的出海营销模式,到底

文/冯梦阳

买量可以说是游戏推广的重要手段之一，但近些年游戏买量的规模却在逐渐走低。

今年9月，AppsFlyerxFacebookGaming联合发布了《全球移动游戏基准报告》，报告表示，年游戏非自然安装量降低了35%，RPG游戏的CPI成本提高了34%，iOS营销预算提高了15%。

另一方面，营销市场的竞争正在变得愈发激烈，推广形式单一、互动性差的买量打法，也很难满足产品逐渐提高的营销需求。

加之市场形势、玩家习惯等等原因，传统买量逐渐式微，游戏厂商也在变得更加重视内容营销和KOL营销。

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网红营销：国内已相对成熟

在KOL营销中，网红营销是比较常见的一种，即营销公司与当地网红合作，借用他们在本地的影响力来推广自身游戏或者服务。

在国内，这种案例尤为常见。例如前几天公测的《幻塔》，他们在曝光预约后就着手布局主流平台账号，把自己打造成KOL，截至公测时，他们在B站的官方账号粉丝已经突破99万。

除了自己摸索KOL之外，《幻塔》至少在公测前半年，就加大了网红营销的力度，例如邀请B站UP主小缘演唱游戏角色主题曲、多次邀请斗鱼和虎牙明星主播直播游戏、联动上海交响乐团演奏游戏音乐等等。

甚至在公测前夕，《幻塔》也分别在斗鱼和B站邀请明星主播和网红，举办公测发布会。

时间往前推，今年爆款之一的《哈利波特：魔法觉醒》在上线前后，同样曾与老番茄、痒局长、深海色带鱼等B站知名UP主合作推出宣传视频。同时官方还贴近游戏内容，打出了精准有效的网红营销，他们邀请到《哈利波特》电影演员代言游戏，其相关视频在B站获得了万的播放量。

由此来看，如今国内的网红营销模式已经相当成熟，基本上所有的游戏厂商，都会在产品曝光乃至刚刚立项时，就在各大主流平台建号造势，或者与大V、网红、媒体合作宣传。不少案例证明，在互动性和留存上，这种营销方式的成效往往要比传统买量好得多。

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出海营销的困境

不过，网红营销在国内行得通，可能主要归功于游戏厂商对国内市场情况、玩家群体和KOL理解较深，大概知道哪些网红会更好地带动产品。但如果在海外市场做网红营销，大多游戏厂商可能会面临以下三个困境：

第一，缺少本地化人才。想在海外做KOL或接洽当地KOL，厂商可能要花费大量成本解决语言、习俗、法律等方面的问题；

第二，缺少客户资源和交易链。国内厂商很难直达KOL，而且需要花费大量时间与KOL沟通磨合。此外，从选人、触达、谈判、合作到脚本沟通、上线等阶段都需要厂商步步为营；

第三，推广很难有明显效果。游戏厂商对于其他市场的竞品策略、受众兴趣点等情况可能并不熟悉，且国内产品的玩法和创意，也不完全适用于海外。此外，厂商如果没有做过海外营销，那么对KOL的效果、契约精神等方面不会了解太多，合作时很容易出现意外。

当然，也有不少经验充足的出海企业已经基本解决了网红营销的困境，利用当地KOL的资源收获了较高的回报。

比如网易出海日本的《荒野行动》，官方曾连续两年与日本头部音乐主播合作发布周年主题曲；并在游戏赛事上联动知名网红现场直播、发起各种趣味挑战等，这些活动都获得了不错的效果。

而莉莉丝的做法，则是寻找与产品属性契合的好莱坞明星进行合作推广，比如《指环王》的男主角ElijahWood、《维京传奇》的男主角AlexanderLudwig等；除此之外，他们也会一些YouTube上的网红合作。

在《原神》全球公测前后，米哈游也开始推进全球化营销，他们倾向于打造自家KOL，激励国内外网友进行直播、二创等等。

其他在YouTube上表现比较好的网红营销案例

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产品出海新解法

那么，面对复杂的海外市场环境，海外网红营销经验不足的国内厂商需要做哪些准备？针对这个问题，网易有道旗下的营销平台YoudaoAds提出了几点建议。

在他们看来，游戏厂商在海外推广时遇到的难题大致可以归为三点：本地化、不同阶段策略和深挖产品。

首先是本地化，即理解不同目标市场的情况，这种理解研究需要做到详尽、精准、有深度。

以日本市场为例，其用户更偏好战舰、少女、三国、偶像等游戏题材；在画风上以二次元和像素风为主；用户群体的主流社交媒体以YouTube、Twitter和INS为主；在KOL方面，日本KOL则具有综艺感强、签约MCN现象普遍、版权意识较强等特点。

第二是不同阶段的营销策略，这也是帮助厂商获取长线留存的方式之一。如果一款手游在开服时投入大量成本营销，但首月后几乎不投放，那么最终产品的下载量、新增注册数、留存等数据都会断崖式下跌，不利于长周期运营。

YoudaoAds认为，营销需要服务于游戏的全生命周期，且在产品不同生命周期阶段采用不同的营销策略。例如在公测阶段快速升温，在流失期加强玩法互动宣传等策略，并为这些策略的实施匹配对应的、不同量级的网红。

第三是深挖产品本身，根据游戏特色进行KOL的匹配和筛选。

简单举例，一款SLG游戏该如何筛选到正确的网红？

首先要看产品特性，SLG游戏策略性、社交性较强，需要投入大量时间成本，且付费群体年龄偏高。

再看市场情况，SLG产品同质化较为严重，但基于强社交的特性，游戏也需要大量用户支持其运作。

因此，该产品可以选择头部综合类KOL进行长期曝光，吸引潜在流量；利用熟悉该类游戏的腰部垂类KOL进行深度展示；此外，还可以让KOL“化身玩家”，全程参与游戏活动或赛季，建立工会或联盟，维持长期留存。

除了理论经验外，YoudaoAds也有大量项目服务的实践支撑，平台在全球覆盖超75个市场和25亿粉丝，为多家游戏厂商提供全球化营销服务。

最近，他们将开展一场游戏出海网红营销大会，分享一些关于网红营销的干货，对网红营销感兴趣的小伙伴，都可以去围观一下。

游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，

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