深度营销多渠道横向联动的促销策略组合

多渠道横向联动的促销策略组合

深度营销模式运作效率的核心是营销链各环节的有效协同，具体来说就是渠道内纵向协同促销和多渠道横向联动促销。渠道内纵向协同促销主要针对渠道内部“促通”。多渠道横向联动促销主要针对的是消费者，共同完成消费者沟通、产品推广、品牌塑造以及最终购买等整个“抢夺”消费者的过程。

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多渠道横向联动促销的必然性

消费者从认知、了解，到习惯性、便利性购买，直至品牌识别购买的整个购买决策过程，通常是在不同渠道完成的，这也导致了多渠道的横向联动促销。另外，消费者对大型的、有商业信誉的终端销售的产品通常是比较放心的，潜意识地认为这里销售的都是品牌好、质量好的商品。这种消费习性在大多数行业普遍存在。例如白酒行业，大多数被消费者普遍认可的新兴品牌大都是从酒店内开始的，因为在酒店内有更多的品尝机会，然后消费者会带着这种认知到卖场、超市、便利店等处购买；再如食品行业，消费者在士多店、社区便利店等选购商品时，大都会倾向于选购曾经在大型卖场、超市购买过的品牌（除非没有），至少会拿到商品时看看是什么品牌，自己有没有购买过、有没有使用过。再比如家居建材行业，消费者通常建材市场看看那些品牌的店面形象好、商品陈列好，然后会在比较方便的终端、价格比较便宜的终端购买。

从上述消费购买行为特性和具体行业的购买行为分析可见，这都是多渠道共同完成消费者沟通、产品推广、品牌塑造以及最终购买等整个“抢夺”消费者的过程。多渠道横向联动促销，不但能有效为营销链增值，而且能给品牌加分，实现品牌溢价。因此，也就有了多渠道横向联动促销的必然性和必要性。

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多渠道横向联动促销的运作模式

多渠道横向联动促销的基本模式是“围点打圆，协同跟进”。具体来说，就是首先选择核心渠道终端，集中促销资源，重点突破，打出销量和品牌，形成首批使用的消费群，然后，其他渠道终端再协同跟进。这样的促销节奏和次序安排，可以使多渠道之间遥相呼应，借势运作，从而实现以最少的促销资源做热、做透市场。

“围点打圆，协同跟进”的多渠道横向联动促销运作模式在具体运作上有中心造势、周边取量；KA造势、分销取量；餐饮造势、副食取量等等不同方式。具体来说，在多类型渠道运作上要充分利用不同渠道在不同阶段的带动效应，比如在帮助某上市公司推广一种中低档保健酒的案例中，我们建议客户企业先集中在目标消费群经常光顾的大众餐饮终端（小酒店、大排档和夜宵点等），进行密集的辅货和强势的终端运作，如重点陈列和包装、结合酒店生意的买赠活动、有奖促销等，让目标人群充分接触和尝试饮用，当消费者逐步接受，并开始形成经常饮用时，再进行各类分销渠道的辅货和宣销活动，这样充分利用了我们在餐饮渠道的强势地位和影响力，不但终端进场和辅货顺利，而且短时内迅速动销，提高了辅货的成活率和终端配合度，这一成功经验归结起来，就是“餐饮造势、副食走量”。

案例分析

雷士照明：专卖店造势，分销取量

年成立的惠州雷士照明有限公司。经过短短的6年时间，年销售额高达6亿元，平均每年增长率达到了80%，并成为国内中高档商业照明第一品牌。

雷士照明销售渠道主要分三大类：专卖店体系、传统代理分销渠道（其中很多是由雷士销售队伍转换过来的）和建筑设计院、装饰公司等商业照明设计和施工机构。从年，雷士照明在沈阳开设第1个专卖店开始，到年底，在全国设立了多家专卖店，渠道核心定位是塑造中高档的品牌形象。代理分销渠道由35家运营中心和1万多家网点构成，渠道核心定位是分销走量。

雷士照明在专卖店上投入可谓是不遗余力，相当部分的资金则是来自传统渠道销售所得，不少专卖店直到最近2~3年才逐步盈利。年，雷士照明销售额曾达到1亿左右，但是，公司没有多少利润，主要是在专卖店建设上投入巨大。

案例点评：

商业照明行业的典型习性是相关群体以品牌获取溢价，购买者品牌消费倾向较强。雷士照明大量促销资源都是投入专卖店体系建设上，集中打造中高档的品牌形象，顺应了这种行业习性。有了品牌支撑，雷士在建筑设计院、装饰公司以及传统分销网络的销售节节攀升。

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