变局下的营销模式升级品牌定位和产品组合

在消费品领域采取多个品牌商标战略是进入细分市场的有效途径。不仅能够满足现今消费市场的多样化需求，还能阻击竞争对手在各个领域内扩大份额。多品牌策略分为“一品一牌”和“多品一牌”两种策略。

宝洁是采取多个品牌（“一品一牌”策略）战略的代表者。宝洁凭借上百个品牌成为名副其实的“品牌王国”。不同的品牌针对不同的目标市场，满足多样化的需求。飘柔、潘婷、海飞丝的区别在于，飘柔使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。希望头发舒爽、柔顺、飘逸的人会选择飘柔；希望头发营养、乌黑亮泽的人会选择潘婷；消除头皮屑烦恼的人会选择海飞丝。

宝洁公司通过“一品一牌”策略，满足了消费者的多样化需求，大大超过了仅凭单一品牌所能达到的市场占有率。单一品牌能达到20%的市场占有率就相当不错了，但宝洁的3个洗发水品牌（飘柔、潘婷、海飞丝）曾为其带来66.7%的市场占有率。宝洁的多品牌策略同时激活了企业内部的活力，通过增强企业内部竞争，提高了企业的效率。对宝洁公司来说，与其让竞争对手的品牌向自己挑战，不如让自己的品牌向自己挑战，无论谁获胜，都是宝洁的胜利。

“一牌多品”策略是把已有的成功品牌用到新产品上。由于具有成本优势和易发展性，是国内消费品企业延伸品牌的常用做法。海尔实行的就是“一牌多品”的策略，海尔品牌几乎延伸到整个家电产品系列，形成了多方位一体化的产品体系，海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。

海尔总商标是家长，下面有各个分商标，如同子子孙孙。冰箱是王子系列产品，洗衣机是神童和丽人系列产品，空调器是英才系列产品等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营很好地衔接起来，总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了扩展作用。海尔品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌产品，其中，海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，海尔的品牌策略是成功的。

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