到底要怎么讲,才能让大家get到产品的
作者：cookie
出品：System2
品牌，狭义地讲就是产品的牌子。
我们见过一部分0-10的消费品牌，容易过多地迷恋品牌的“形而上”，而忽视了实际产品的价值梳理与表达。也许它的产品本身也不差，但是消费者就是感知不到。
所以这一期标题，可能也正是很多品牌人的困惑：到底怎么讲，才能让大家get到产品的好。
今天我们就来分享一个梳理产品价值体系的万能公式：FAB法则。
0.FAB的由来其实“FAB”更完整的说法是“FABE”，最早是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠提出的，一套在销售领域中非常经典的推销法则。
FABE的四个字母分别代表着：F=特征/属性、A=优势、B=利益、E=证据。
这里简单解释一下。
F：Feature特征/属性
即产品自身的基础特征/属性，比如外观、原料、科技等。
A：Advantage优势
这里的优势是指因为Feature特征/属性而具有的相对优势。正因为相对性，所以往往在与同类产品的比较中会更容易凸显。
B：Benefit利益
因为Advantage优势而带给消费者的利益点。
E：Evidence证据
可以理解为我们现在常说的背书，比如实验报告、专业媒体发声、专家证言、KOL推荐等。
那么，FABE的万能之处体现在哪里呢？我们从三个维度分享一下它的应用：
FABE的微观应用：卖点价值体系梳理
FABE的中观应用：产品价值体系梳理
FABE的宏观应用：品牌价值体系梳理
1.FABE微观应用：卖点价值体系梳理这是FABE最基础的打开方式，非常适用于某些场景下具体的内容规划。
这里我们直接拿金典娟姗奶在综艺《乘风破浪的姐姐》里的一段中插文案来示例：
“……它拥有非常高的原生营养，每ml就含有4.0g的优质乳蛋白和mg的原生高钙，之所以它有营养就是因为它产自限定数量只有1%的「牛中贵族」娟姗牛，因为它们产生的牛奶，会比普通牛奶乳脂更浓厚，所以这款产品口感特别浓郁好喝，它生活在黄金奶源带，获得了中欧有机双认证，妥妥的安心首选……”我们简单拆解这段文案，会发现它的每一句话几乎都落在FABE的框架里：
Feature特征/属性
产自限定数量只有1%的“牛中贵族“娟姗牛
Advantage优势
每ml就含有4.0g的优质乳蛋白和mg的原生高钙
会比普通牛奶乳脂更浓厚
Benefit利益
营养价值高/非常高的原生营养
口感特别浓郁好喝
Evidence证据
中欧有机双认证
甚至，大家现在就可以抬头看看身边的广告，又或者随便打开一个APP看它的开屏海报，就会get这个公式的奇妙之处：FABE可以解构万物。
过程中，你可能还会发现，当我们带着FABE的视角去拆解内容时，可能先后顺序并不是最关键的，有时候是FABE，有时候是BFAE，更有时候是EFAB，都可以。但只要能满足FABE这四大元素的存在，就能让整段内容显得有理又有据，客观又可靠。
但，就这，就这就能算万能公式了吗？
当然不止于此啦，格局打开，万物皆可FABE。
2.FABE中观应用：产品价值体系梳理刚我们提到产品的Feature（特征/属性），那产品肯定不止有一个Feature，成分、配方、技术、包材都能成为Feature。而每一个Feature，都有对应的Advantage、Benefit、甚至Evidence。
那它们相互之间是什么关系，重要层级是如何排序，我们应该在什么时候选择哪一个去表达……这些问题就体现了FABE的第二种应用——产品价值体系梳理。
比如我们看「薇诺娜」，稍微了解它的朋友，应该都知道它家的2大王牌成分：云南马齿苋精粹+云南雪山青刺果油。
这2大王牌成分之于薇诺娜的意义，虽然没有达到“数码马达”之于戴森、“Pitera”之于SK-2的重要层级，但作为王牌成分，往往也会赋能品牌多细分品类、多SKU的拓展。
对于这样的王牌成分，它肯定会有一套自己完整的“FABE”：
F1：2大王牌植萃成分——云南马齿苋精粹+云南雪山青刺果油；
A1：能够即刻舒缓泛红/刺痛/灼热；能够促进神经酰胺合成，为肌肤补充脂质；
B1：减轻敏感肌不适；主动修复肌肤屏障；
E1：薇诺娜10年专研的突破性研究；
但，当我们再回看产品时，会发现它本身的“FABE”不至于此：复配成分也有自己的一套“FABE”：
比如爆品“特护霜”的复配（当然因为复配成分的重要层级较弱，所以往往没有那么完整），
F2：β-葡聚糖；
B2：促进屏障修复；
F3：牛油果树果脂；
B3：补充脂质保湿修护；
F4：多分子透明质酸钠；
B4：高效保湿锁水；
再然后，产品包装也有一套“FABE”：
F5：真空包装设计；
A5：避免植萃活性分子氧化；
B5：隔绝污染，敏感肌使用更安心；
甚至可以说，跳出这个现有框架，即使是同一款产品，针对不同的人群、场景、需求，都可以挖掘出多套不同的FABE逻辑和故事。
那么，这么多“FABE”之间的关系是什么呢？
对于薇诺娜来说，很明显，它是围绕关键成分展开的产品价值体系，就如同瑷尔博士的玻尿酸，欧莱雅的玻色因一样。
所以在它的产品价值体系里，第一梯队就是它的2大王牌成分，其次是复配成分，再接着是产品的包装设计等。
这种结构其实是比较常见的一种类型：因为关键成分的存在，所以会有比较明显的主次划分。
还有一些其他情况，比如当你没有一个很突出的成分时，往往可以通过所有“FABE”的组合结构，构建一套所谓“更好的标准”。
像我们之前内部分析过的一个叫做“杞里香”的枸杞品牌，它主打自己是“头茬枸杞”，用这个特征来区别、脱离品类传统品牌。
那什么是“头茬枸杞”，区别于普通枸杞，它有五个标准：
久放干燥不结块
泡水清亮不浑浊
嚼食甘醇不酸涩
果粒完整少碎果
枸杞清雅不刺鼻
通过这五个标准的设定，就构建了一套“杞里香”的底层产品价值体系，支撑了上层“头茬”这一枸杞消费者
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