饰品FANCI范琦如何靠情感做出品牌

FANCI范琦主推的是表达爱的产品，包括闺蜜之间友情，家庭亲情，和自我的爱，恋爱是其中一个重点场景。品牌的典型传播话题「恋爱戴范琦」在各大平台都有很高的热度。

作者｜顾远

监制｜杨奕琪

FANCI范琦创立于年，是一个中国时尚珠宝品牌，以表达爱为品牌的核心理念，聚焦年轻用户的情感表达——爱情，友情和亲情。产品主要为时尚银饰品和轻奢K金饰品，覆盖项链、耳饰、手链、戒指等多个品类，业务覆盖到国内和欧美市场等主流市场。

品牌名称FANCI英文谐音FANCY，意为「喜欢」，品牌传播话题「恋爱戴范琦」在抖音已有6.3亿播放量。品牌的官方帐号矩阵通过发布短视频、运营话题等，将品牌植入用户心智，并引导用户生产相关UGC内容，将品牌传递爱的理念进行广泛传播。

品牌成立之初，创始人范琦和团队都是在校大学生，因此从自身的需求和喜好出发，选择年轻人比较喜欢的时尚银饰品类切入市场。不到一年时间，FANCI范琦便推出第一个爆品——一款玫瑰花造型的吊坠，帮助公司完成起步，并在年进入天猫商城时尚银饰品类TOP10。

以价格带和材质划分，珠宝饰品可以分为两类，一是相对平价的配饰产品线，材质一般为银、合金或其他；二是高价格带的贵金属产品线，包括K金、宝石、钻石等制成的产品。

凭借平价银饰品获得营收积累后，FANCI范琦从年底开始逐步转向K金、彩色宝石、钻石等珠宝等贵金属首饰产品进行尝试，希望做到更高价格带，打下轻奢市场。

经过几年的尝试，FANCI范琦的轻奢珠宝产品虽取得了一定的成绩，但发展增速仍然没有达到团队预期，原有的银饰产品线也在这个过程中被完全放弃，由于公司身处武汉，年后叠加疫情影响，公司运营几乎停滞。

范琦意识到，他和团队没有与轻奢市场相匹配的社会资源，并不具备绝对竞争优势，他们因此决定进行产品转型，重拾创立初期重点发展的银制配饰产品线，目标用户是Z世代年轻群体。

针对用户的不同需求，范琦认为市场上的饰品品牌可以分为两类。

一类是好看的潮流饰品，只是满足用户的审美需求，比如ZARA、HM等快时尚品牌旗下的饰品，设计周期短、上新快，样式都是当下最火的审美元素。

另一类是往情感和精神内涵的方向上表达，表达爱情、亲情、友情或者某种精神情感，或某种文化认同。比如日本银饰品牌GORO’S，产品设计融入印第安民族传统文化元素，代表印第安文化的神秘、狂野、真实，在世界范围内都拥有超高人气。

范琦认为，「首饰品牌想要做到较有影响力的规模，就一定要有产品内涵和品牌精神。」比如Tiffany、Cartir、Pandora。FANCI范琦的产品也选择情感作为主要方向，表面是饰品，本质是情感的表达和传递。

爱是最经典的情感元素之一，而经典的情感是可以穿越周期，打破国别的。每个国家或地区的用户，受文化、地域等客观因素影响，在审美、认知、表达习惯等方面都有所差异，但不同时期、不同地域及不同受教育程度的用户，都对爱拥有相同的情感需求。

因此，FANCI范琦的产品系列主打「始终如一的爱」这一品牌理念。

凭借品牌多年积累的设计资源和产品资源，范琦迅速调整公司经营战略，重新调整产品线和市场定位，以表达爱和传递爱为品牌的核心理念，以符合大众审美的款式设计，重新设计经典元素，采用国际大牌品质相同的高标准生产工艺，但定价亲民，主流银饰产品单价在-之间，K金饰品价格-。范琦表示，如此一来，年轻人的市场一下就打开了。

FANCI范琦70%的用户是95后的年轻人，他们需要在有纪念意义的恋爱时间节点上，购买带有仪式感的产品来传递爱，所以品牌主推的是表达爱情的产品，每款产品还附有恋爱承诺书，帮助用户表达始终如一的爱。

创始人范琦出身材料科学专业，有着理工科的专业背景，直接带领产品研发设计团队，主导工艺创新和新材料的研发合作，并参与到产品设计中。理工出身的范琦将数学、生物、物理等学科的经典概念融入到产品设计中，如莫比乌斯，无穷大符号、DNA双螺旋结构、量子纠缠等，并从自身经历出发，阐释产品所表达的情感。

比如DNA基因系列，代表「基因决定我爱你」，爱情如基因，在螺旋交织中不断表达爱恋，永不停歇；再比如鲁伯特之泪造型的产品，一端坚硬，代表爱情坚不可摧，另一端非常脆弱，表明「你是我唯一的软肋」；还有目前销量最好的莫比乌斯系列，莫比乌斯环和数学中的无穷大符号相似，代表「起点是你，终点也是你，无限循环」。

范琦认为，要设计出好的产品，最重要的就是对用户的洞察，「产品不是好看就行，要走到用户的心里去。」为了更好的洞察用户，范琦会经常和团队成员一起，走进清吧、商场等场景中，近距离接触年轻人，观察他们的消费行为，了解当下更受欢迎的产品、更受

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