来聊聊产品组合管理2品牌商的角度

站在品牌商的角度来看，什么是产品组合管理呢？下文节选自《零售供应链数字化时代的实践》第四章。

随着科技的进步和激烈的竞争，产品的生命周期越来越短，新品创新的速度越来越快，产品越来越细分成多种版本，这已经是不需要数据报告，我们都能明显感受到的变化。10年前一款电视机还能卖个三四年，现在可能最多卖一年就开始衰退了，手机厂商每年搞两次发布会发布两款新手机这已经是常态，每一款手机又细分为多个版本。笔记本电脑一年推出一代新品，就连满足基本需求的产品比如洗发水每1-2年都会有新版本的迭代。比如我们耳熟能详的飘柔二合一，从89年进入中国到现在陆续推出了16次的升级与迭代。流行服饰产品就更快，电商上每周上新品，线下每周甚至每天上一次新品已经不是什么新鲜的玩法。不断快速创新，不断迎合市场需求，日渐成为品牌商生存的基本技能。

在如此快速的产品迭代速度下，为了保证销售稳定并且可持续，这就要求既有足够的老产品支撑销售，同时又有符合未来需求的新品在研发中，用老品的收入养活新品，等到新品成长起来再养活后续的新品。为了便于理解产品组合管理在企业管理中的位置，笔者把品牌商典型的产品管理的流程以及相关职能部门的关系用下图4-2来表示，“产品组合管理流程”是C位“出镜”，它定义了用什么产品满足细分市场的需求（有哪些产品、产品所处的生命周期阶段、哪些是可以开展营销活动的产品、哪些是可以开展销售的产品、哪些可以进行供应的产品、哪些是要退出市场的产品、哪些正在研发中）。而“产品开发流程”则是把产品组合里定义好的新产品开发出来的过程。

前面提到Portfolio是文件夹的意思，具体到产品组合就是把全公司所有的产品按照产品的特性（比如按客户细分、技术类型、产品分类、产品生命周期、产品形态等）进行分类，像文件夹一样归类好，然后进行盈利性、成长性、生命周期阶段的分析，进而指导公司进行新产品投入和老产品退出的决策。以苹果手机为例（年3月数据），这类产品更新换代块，一般会按照生命周期阶段进行组合分析，会得到如下图4-3所示的产品组合。

这个“文件夹”有什么用呢？举几个最常用的例子，服务中的产品是需要配件的，那就需要在供应链中配备相应的配件给这些产品。退市中的产品，要先把管道里的库存卖完，需要制定退出计划，让管道里的库存逐步清空。可销售的老产品需要有生产供应、有流通的库存，就需要投入资金，当然它也能产生销售收入。而刚刚上市的新品由于还在成长和成熟的过程中，需要供应同时也产生收入。最后研发中的新品目前就只有投入，而没有产出，靠新产品和可销售的老产品的收入来养活。

如果按照客户需求类型来进行产品组合管理，以快消品品牌商宝洁为例，如下图4-4所示。它的产品主要是满足基本需求的，技术的革新并不像苹果这类高科技产品那么快，人们对清洁用品的需求变化相对没有那么快，因此产品更新的频次会低一点，往往不会按照生命周期进行组合管理。

我们介绍如何进行产品组合管理。

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