未来具备竞争力的新锐品牌,一定具备这三种

理解我们与不确定性的关系这件事从来没有这么重要过。

神经科学的“预测处理”理论认为，我们的大脑天生就被设计好，需要解决一个问题：在与世界的具身交流中，如何尽量减少自己的惊讶，或者说找到预测的确定性。而环境的动荡中，这种确定性自然就失效了，从而导致焦虑、压力和失控感。

这或许就是近一年来商业环境中的情绪主调来源。

可以确认的是，我们进入了一个充满不确定性的新阶段，巨大的变化不断的发生。关于如何跨越市场周期、网红变长红，几度高悬在商业讨论的热门顶点，折射出市场对于对于不确定性的焦虑。

尤其对于新锐品牌而言，本就处于新赛道、新模式、新产品的摸索之中，却还要面对充满着波动与不确定的市场环境。

一个问题诞生了：是否有人，能够为确定性提供经营上的“常量”？

市场总是比市场营销变得快。

过去几年内消费升级和新消费浪潮的突然爆发，让相当一部分在此期间获得成长的品牌/个人，形成了一种错觉，认为掌握了增长的永恒范式，但这范式中的因子，在市场周期更替中暴露出了“变量”的本质。

阿里妈妈运营中心总经理树羊接受36氪采访表示，新锐品牌面对的最大痛点，就是商业环境已经发生了巨大变化。一方面，互联网流量见顶已是共识，获客流量成本的升高无法规避，传统营销流量公式正在失灵，惯用的单点式分散投入，逐渐蒙上时代的尘埃；另一方面，传统新品牌在营销领域的三板斧开始式微，比如一想到获取新客和人群种草，习惯性方法论总是滑向“KOL+KOC铺量种草、主播底价带爆款”的方式，消费者显然不再那么容易买单。

最为关键的是，整体震荡的大环境，让消费需求正式回归理性，完成消费决策前的触点沉没成本直线上升。

与此同时，在新品牌爆炸式增长的过去几年里，品牌的增长有大多来源于使用同质化、粗犷的营销打法，太重度依赖流量红利和单一渠道风口，成了一个个巨大的增长黑箱，无法真正透过红极一时的销量看穿品牌的真实经营能力。

“商家能不能更加准确地将有限的资源，匹配到精确的受众和和合适的市场，对商家经营能力的要求更高了。”树羊觉得当下环境品牌面对的挑战，主要集中在如何根据成长阶段，找到市场机会、适合客群，进而精准完成自身货品匹配。

这或许是持续成长的商家，应该有的样子。

至少我们在商业发展史中看到的长青品牌，都以这种面目呈现。树羊认为，当下经营的核心是观察繁复的外部市场环境，从中度量出适用自身阶段的发展结构，用产品的方式准确地储存，并在后续营销动作中仍然能够忠实体现对消费需求的洞察。

此前，36氪主办的“WISE新消费品牌峰会”上，阿里妈妈市场部总经理穆尔分享了阿里妈妈的趋势洞察，即人群运营、货品运营和品牌营销这品牌三象限是品牌生意规模增长的核心要素，并提出了“三象限扩容”的经营概念。

三大象限扩容，对应三个核心经营问题的解法。

全域蓄人群规模加深忠诚。通过全域范围内经营投入，持续累积人群关系资产并沉淀至商家的数智中心，以持续运营加深各类消费群体向品牌忠诚人群的转化。目的在于帮助商家跨越从公域到私域，从私域到品牌忠诚客户的漫长链路，将宽泛的私域概念延伸为渗透的品牌认可，圈定符合品牌理念与定位的客群基本盘。

爆品组合拓品类宽度。对新品及明星产品持续打爆，并通过多波段持续推爆，形成爆品组合横跨至多个类目，从而拓展品牌的品类宽度。货品是品牌经营最基本的载体，也是企业作为组织向市场交付的社会价值，而不同行业有不同行业的货品结构、货品模式，需要根据品牌成长阶段和所处类目，力所能及地寻找产品打爆的可能性。

品牌营销出圈。在站内外的品牌化投入中，结合营销事件打造、设计审美升级以及代言人策略等手段，利用站内外内容场域实现出圈。将视野拉长，从用户生命全周期纬度出发，构筑品牌从触达-吸引-转化-认可的消费者交互能力，而非触达-转化的短效方式，在更长周期内考虑增长价值。

“而人货匹配和品牌营销本就是阿里妈妈最为擅长的事情。淘系生态沉淀了多年的消费数智化资产可以成为商家进行象限扩容的最好助推力。”树羊表示。

品牌的经营路径，是一条带有螺旋属性的商业惯线。其演训的每一步都需要完成对消费心智与品牌的缝合，进而得到确定性的交付。而背靠淘系用户天然的消费惯性，阿里妈妈将新势力品牌经营锚定在三大象限中，为这道庞杂无序的难题抽离出三个始终可以复用的不变常量，进而让不确定的增长有了经营上的锚定点。

“任何一个事物要构成一种复制因子必须具备遗传、变异和选择三个特征。”道金斯对于社会文化发展的世界观诠释，在商业领域同样适宜。

以阿里妈妈举例，其对于品牌尤其是新锐品牌的致命吸引力在于，拥有绝对的触达力和强大的经营复制能力。从后者出发，复制经营的源头和动力，在于对商家成长节奏和触点的完美把控，进而形成由消费反向驱动的经营场域。

树羊将这种可复制的经营能力，总结为具备行业特性的成长模型。根据不同行业内商家的生命周期阶段定位，提炼相对应的客群、货品、品牌成长驱动因子，在品牌孵化、成长、成熟、爆发的不同阶段，展示同行业品牌的新品、爆品策略成功范式，给到机会洞察与调整建议，在平蓄促收的大战略前提下，实现持续成长。

不同行业的经营策略和阶段成长需求，显然截然不同。阿里妈妈通过数智洞察和模型来帮助商家确定当前面临到的核心业务因子，帮助他们定位问题，找到增长机会。

比如服饰和消费电子，在树羊来看就是极具差异代表性的两个行业。

她认为，服饰行业的核心在于新品驱动，依靠产品丰富度与不断上新的新品驱动，“服装品牌无论在哪个阶段，新品能力都非常关键，单品数量和种类宽度，都是决定性因素。”而新消费的核心是爆品驱动。消费电子的立身之本一定是某款爆品，通过爆品完成拉新动作，以不停的爆品完成拉新和复购的循环。

然而，无论是“上新”还是“打爆”，一个很核心的问题是如何确认自身产品矩阵中的潜力新品。曾几何时，对于爆款的判断力直接决定了一个店铺的成长下限，而通过阿里妈妈的经验积累，可以通过算法模型帮助商家识别潜力新品，帮助商家锚定具备增长价值的产品，

在定位问题、锚定商品后，阿里妈妈还提供了货品成长的解决方案。据树羊介绍，阿里妈妈的商业操作系统万相台在此前推出“超级袋货官”货品解决方案，通过算法优化，打通全域渠道，帮助商家匹配新品冷启动到打爆货品的不同能力，实现全周期降本增效。

无论是新品上新提速还是爆品打爆加速，在精选新品的基础上配合智能跨渠道实时投放，加上“百万新品计划”的流量加码和资源扶持，新品冷启动时间可缩短一半，直接进入类目前列。让商家有限的资源得到充分利用。

树羊举了良品铺子作为例子。在上新选择中，阿里妈妈测算出一款夏威夷果具备爆品潜力。从冷启动到配合超级带货官的货品加速能力，新品种草营销的辐射规模要超过普通推新的5倍，甚至很快超越了同类竞品的同产品销量%，完成了细分类目第一的登顶。“上新就能达到类目第一，这是真的很少见的，需要产品力，也需要品牌的决策力。”

除此以外，树羊认为，抓住消费趋势风口的“新势力”品牌商家，在阿里妈妈或许能获得更有效率的成长。一方面，今年阿里妈妈推出的「锋芒计划」2.0，通过洞察新开店商家、新趋势商家、新锐商家各自经营痛点，为品牌定制专属成长方案，对商家平蓄+大促联动的发展路线做精细化扶持的方式，在经营场域中帮助新势力高效通关新品牌孵化期，走上快速发展的坦途。

另一方面，通过阿里妈妈的品牌“三象限扩容”能力，新品类、新品牌能够获得生意规模的快速突破。如在今年爆火的露营户外活动趋势中成长出来的精致露营代表品牌FantasyGarden，以核心爆品帐篷为基本盘，利用阿里妈妈的直通车、引力魔方、万相台等经营工具，打造配套桌椅、灯具、睡袋等不同组合爆品，期间配合品牌活动实现了生意的翻倍式增长。

以多品类，多爆品的组合模式，拓宽了品牌在户外场景下的商品类目，满足了消费者户外场景下的各种需求，进而使品牌户外爱好人群的渗透率激增，完成了精准圈层的多次蓄水和品牌忠诚潜移默化。

“新锐品牌踩中风口，的确容易爆火，但也容易坠落。”在树羊看来，只有人、货经营都足够踏实，对每个阶段成长路径都较为清晰的品牌，成长才能更为平稳，真正抵御市场周期的拷问。

由此引申，树羊认为未来的市场竞争中，能够突围甚至实现逆势增长的消费品牌，至少具备三个特质。

一、重视用户运营，品牌资产积累。只有重视消费者的运营链路，才能将品牌资产积累配合数据能力完成对消费者生命周期的精细运营。

二、重视货品运营，坚持产品研发。这是增长的本质。如果说消费者可以通过营销手段获取，市场机会可以以数字化方式洞察，那么产品供应链、产品研发、品质管理，始终是一个品牌无法假手于人、无法更替的基底。

三、成长路径清晰，长期主义驱动。品牌不应该着急，每个成长阶段有着自己的成长路径，只有从用户到货品扎实做好成长，将该储备的能力建设完备，而非“逃课”，才能拥抱长期主义，让品牌成长变得清晰。

我们可以看到，从人群沉淀到货品组合成长，再到品牌力提升，阿里妈妈为商家提供的，不只是经营问题的定位和建议，更有实际的产品解决方案。让品牌们在经营从宏观洞察到微观实操有了贯穿的“统一场论”，将市场的不确定性，推演成确定性的一个个增长未来。

为帮助更多新势力品牌解决跃迁痛点，阿里妈妈还围绕三象限扩容经营概念，创造更多线下商家交流场次，带来实操能力分享和案例解析。8月5日，阿里妈妈蓄峰·新势力品牌私享会首战就先行落地宁波，深入到消费电子产业带聚集城市。后续更多现场分享内容，请

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