看懂市场8定价策略

8.1　影响定价的因素

产品的定价是个复杂的事情，受很多因素的影响，包括企业外部因素与企业内部因素两大类。

8.1.1　企业外部因素对产品定价的影响

1、社会劳动生产率。生产率越高，成本越低，价格可以越低。2、市场的供求关系。供不应求，价格上涨；供过于求，价格下降。3、社会经济状况。经济发展好，需求膨胀；经济发展不好，需求不足。4、顾客需求。需求愿望越大，价格可高些，需求愿望越少，价格可低些。5、竞争者行为。如果价格高过竞争者，消费者就会转到竞争对手那边。6、政府干预。对于水电等保障产品，由政府定价。7、市场结构。

根据市场的竞争程度，市场结构可分为以下四种不同的市场类型。

1、完全竞争市场：接近成本。

2、垄断竞争：与对手价格与优势。

3、寡头市场：同样比价格与优势。

4、完全垄断市场：独家经营，可以利润最大化。

8.1.2　企业内部因素对产品定价的影响

1、产品成本。产品成本是企业进行生产经营的各种支出。它决定着产品价格底线，是产品定价的基础，也是企业进行经济核算的盈亏临界点。一般来讲，成本包括固定成本、变动成本、边际成本、机会成本等。2、产品特征。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力，企业定价的自由度较大。3、销售渠道与促销宣传。销售费用与促销费用的高低，直接影响着产品的价格。4、企业的整体营销战略与策略。价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策的制定与实施。8.2　定价策略8.2.1　新产品定价策略1、高价定价。基于垄断，所以可以高价。

2、低价定价。物美价廉，快速占领市场。

3、适中定价。既可以占领市场，又可以兼顾利润。

8.2.2　心理定价策略

心理定价策略指利用消费者心理因素，有意识地调高或调低产品价格的一种定价策略。它比较适用于零售业使用。

心理定价策略包括以下四种：

声望定价。用于名品、时尚产品等“炫耀性”产品。整数定价。用于时尚、高价格产品。尾数定价。手于低价产品，让消费者感觉已经压到最低了。4、招徕定价。运用得较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他价格比较正常的商品。

8.2.3　折扣定价策略

折扣定价策略是指商品按原定价格扣除百分之几出售的一种定价策略。其目的是为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、在淡季购买和提高顾客忠诚度。

折扣定价策略主要有以下五种类型。

现金折扣。指对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣。目的是尽快收回货款。数量折扣。指根据一定时间内购买量大小给予不同的价格折扣。目的能卖出更多的产品。职能折扣。功能折扣、贸易折扣，是指制造方给执行某种市场营销职能的批发商和零售商的一种额外折扣。鼓励批发商与零售商。季节折扣。旺季涨价，淡季降价。5、回扣和津贴。批发商销售达标，给予回扣；支持新产品，可以以旧换新。

8.2.4　地理定价策略

1、原产地定价。不包运费与搬运。

2、到点定价。包运费与搬运，包送货上门及安装。

3、统一交货定价。出厂价加相应的运费。

4、基点定价。选一地点定价，在此基础加运费定价。

5、区域定价。分区域定价。8.2.5　产品组合定价策略1、产品线定价策略。某服装店对某型号女装制定三种价格：元、元、元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时，就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。2、互补品定价策略。美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。3、成套优惠定价策略。对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中单一产品的费用总和。

8.3　定价方法

定价方法是指企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动范围。在选择定价方法时，企业要考虑产品成本、市场需求和竞争格局。

8.3.1　成本导向定价法

1、成本加成定价法。

2、目标利润定价法。

3、边际贡献定价法。主要是成本加一定利润。8.3.2　需求导向定价法1、认知价值定价法。消费者认为产品值这个价。

2、逆向定价法。以终端消费接受价格定价，再经零售商、批发商，运费等费用后的定价。

3、需求差别定价法。

1、顾客差别定价。会员价得优惠。

2、产品形式差别定价。一件裙子20元，加个花卖元。

3、地点差别定价。演唱会，前排高价，后排低价。

4、时间差别定价。冷饮夏天贵，冬天便宜。8.3.3　竞争导向定价法1、随行就市定价法。跟着同行定价。

2、投标定价法。投标竞争定价。

3、拍卖定价法。拍卖竞争定价。

精要

价格是市场营销组合中最活跃和最难控制的因素。影响企业定价的主要因素是产品成本、市场需求、竞争者产品价格，其次还有企业定价目标、国家政策、法律法规、自然条件等诸多因素。

定价策略有五种类型：一是新产品定价策略，主要有撇脂定价、渗透定价和适中定价。二是心理定价策略，主要有声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价；三是折扣定价策略，主要有现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣和折让等；四是地理定价策略，主要有FOB原产地价定价、CIF定价、区域定价和基点定价等；五是产品组合定价策略，主要有产品线定价策略、互补品定价策略和成套优惠定价策略。

企业定价方法有三种类型：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

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