营销4P丨渠道篇

渠道是连接产品与顾客的“必要桥梁”

当我们确定了产品和价格后，接下来就需要选择在什么渠道售卖，这是将产品推向市场的必要通路。

在过往甲乙方「策略中心」中虽没有直接作为渠道负责人，但在策略工作的开展中也会跟渠道有过比较多的接触和配合。

我将在工作中遇到和渠道相关的一些要点分享给大家，同时作为抛砖的角色，希望能有渠道前辈帮忙引玉。

文章目录：

1.渠道的定义

2.渠道存在的合理性

3.渠道的分类

4.渠道的作用

5.渠道的长度

6.渠道的宽度

7.渠道管理

1.渠道的定义

在开始讲渠道的定义之前，我们先来看一下渠道这个词的本来含义，以此帮助我们更加具体去清晰它的定义。

渠道的本义就是在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌。即通过水道，将水源地的水引到农田，它承载着中介的作用。

从营销的角度，我们给渠道下的定义为：承担商品流通功能，是商品流通到消费者的路径。所以我们也把销售渠道称为分销渠道或通路。

当我们了解一家公司的销售渠道后，对于它们所做的营销活动也会多一些的思考。

2.渠道存在的合理性

渠道存在的合理性，在于品牌对于渠道的依赖性。

渠道依赖于品牌主要分为四大类：

*以下为了阐述方便，下面提及的“我”为品牌商，“你”指的是渠道商。

1.我做不了，只有你才能做。所以，我不得不依附你。

2.我能做，但你能做得更好。所以，我选择让你做。

3.我能做，并且和你做得差不多好，但我做起来的成本更高。所以，从产出比来说，让你做更合适，我可以把资源倾斜在产出比更高的业务环节。

4.我能做，和你做得差不多好，成本不算高，但你做的话，我承担的风险少了。所以，为了安全起见，让你做。

商业在于各环节的分工与协作，从而做到产出收益最大化。而健康的产业链，则需要兼顾解决各环节之间的“分配问题”。

3.渠道的分类

1.按消费场景

渠道按消费场景分为线上和线下，线上就是电商（电子商务），线下（比如化妆品的话）就是传统我们耳熟能详的渠道，如商超、百货、便利店、专营店等等。

线上很轻，于消费品而言资本相对轻，适合很多从0-1的新消费。适合标准化、物流成本相对低的品类。线下很重，资本的投入重，适用于体验型、即时性获取、价值感高的品类。

线上虽轻，但品牌的自主化程度低，线下虽重，但获取的是有限的稀缺资源。

对于大多数新消费品而言，线上是销量与声量的起步阶段，而线下是品牌化之最终归路。

2.按销售方式

从销售方式的角度，按常见的品类来说，有两个分类，一是直接经营（直营）和间接经营（包含代理商、经销商、零售商），二是直营和加盟。前者如美妆、乳制品、婴幼儿奶粉，后者如餐饮、咖啡、茶饮、服务。

线上分为自营和分销，自营就是在B2C平台开设自营店铺，比如天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店、

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