粉丝经济时代,李宁品牌,主要的营销策略有

在贸易新时代，“粉丝”已发展成为一股不容忽视的社会力量，由此催生的“粉丝经济”已成为国内外一种新兴的重要经济体。但是，体育用品企业中利用“粉丝经济”进行品牌营销的企业还为数不多。李宁作为我国体育用品行业中的典型代表，目前正处于转型的关键阶段。

作为我国民族体育用品品牌的代表，李宁本身具有强大的国内市场优势，但却无法抵抗外来强大的“圈粉”力量。很大一部分市场份额被耐克、阿迪达斯、安德玛等一些国际知名运动品牌所占据，转型之路愈加艰难。当前李宁品牌主要营销策略有哪些？

一、转变品牌战略，主打时尚风格

亚洲金融危机对李宁品牌的巨大冲击，使得李宁公司放慢了发展的脚步，开始反思并改进公司及品牌的战略方向，从而推动着李宁品牌进入到品牌战略阶段。年李宁公司与IBM全球企业咨询服务部（全球最大的管理咨询组织）达成战略合作关系，BM企业咨询服务团队进驻李宁该公司，为李宁公司提供量身定制的发展方向、业务策略、管理框架及信息技术战略，以助力李宁公司实现更高价值。

在IBM帮助下，李宁公司明确了公司的核心竞争力、发展愿景、使命与价值观，以及未来的整体发展战略，确立了“李宁，一切皆有可能”这一全新的品牌定位。在明确了发展战略之后，李宁公司加强了对品牌的运作与监管，着重于先进营销体系的建设，推动“体育专业化”战略的发展。

此后，李宁公司进入到品牌战略阶段，其采取了一系列一致性战术活动，聚焦核心运动方式，专注于中国市场。希望通过一致性战略在中国市场取得成功，为实现品牌的国际化做好基础。与此同时，在市场定位方面李宁公司确定了自己的目标群体，那就是15～25岁之间的年轻人。

从而带动了公司产品研发设计、市场营销和零售管理等一系列的变革，把李宁品牌塑造成为“时尚、年轻、具有个性的城市品牌”。在品牌营销方面，李宁公司开始走专业化路线，通过聘请体育明星代言的形式来提升品牌影响力，塑造专业运动品牌形象，这种品牌形象能有效迎合年轻消费群体的心理需求与期望，逐渐淡化对休闲型产品的宣传和推广。

该阶段李宁公司与部分体坛明星签订了代言合同，如俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃，来自于骑士队的NBA球星达蒙·琼斯，此外签约了中国国家羽毛球队。年，北京奥运会开幕式上李宁空绕场一周的飞天表演震撼世界，无形中为李宁品牌做了一次全世界的直播。

为了适应新的发展潮流，李宁公司加大了对渠道终端的整顿力度，提升店面形象，增加了产品科技、性能等终端宣传。同时加强对店员、经销商等的培训，旨在改善服务水平，提高消费者体验。

二、多品牌共营销，遭受旧货挤压

李宁公司在品牌战略的实施使得李宁品牌提升至更高的台阶，特别是奥运会的刺激一度让李宁公司销售倍增，但由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，使刚刚走出经营困境的李宁公司雪上加霜。该阶段，世界需求萎靡不振，国内需求疲软，在复杂的经济环境下李宁公司为了扩大市场份额，开始收购一些国际品牌，如双喜、乐途、凯胜等，推动李宁公司多品牌战略的深入实施。

多品牌战略拓展了李宁公司的品牌系列，却难以回避地面对这些品牌旧存货积压的问题，之后李宁公司运用了各种促销措施如低价让利经销商等来解决存货积压问题，导致收入增长率放缓，效果欠佳。片面通过降价的促销活动一度损害了李宁的品牌，品牌形象受到了严峻的挑战，也没有很好地解决李宁公司日益严重的存货积压问题，对公司的稳健运营带来了严重的影响。

为了改变公司品牌策略的困境，年李宁公司宣布品牌重塑战略，更换了产品的标识和口号，并对产品进行了重新定位，对目标人群及品牌DNA做了相应调整。同时，李宁公司通过互联网、地铁广告及电视等来宣传李宁公司全新的广告语，以期望在时期内让大众接受李宁公司新的品牌标志、品牌理念。

品牌重塑是李宁公司针对金融危机时代劳动力成本与原材料成本高，存货压力大、目标市场定位模糊及品牌老化等问题而推出的发展战略，旨在通过品牌的重复来应对日益激烈的国内外体育用品市场的竞争，拓展李宁品牌在“90后”年轻消费群体中的影响力。当然，品牌重塑也是为了提高李宁品牌的形象，以实现在一线城市与耐克、阿迪等国际知名体育品牌的竞争。

品牌重塑需要一个漫长的过程，李宁公司进入转型的阵痛期。该阶段被认为是李宁公司自创立以来最艰难的阶段，国内市场份额被其他体育用品公司不断蚕食，海外市场的份额有所萎缩，品牌国际化战略实施受阻。该阶段，李宁公司的业绩出现严重下滑甚至一度亏损，年李宁公司启动“渠道复兴计划”，到年才扭亏为盈，该阶段李宁在国内市场的影响力降低，在国际市场的开拓不足，品牌国际化战略停滞不前。

三、高质量低售价，增加变相营销

李宁品牌的“粉丝”群体中，大部分因其性价比高而产生。在李宁品牌诞生之前，国际赛场上中国代表团的服装一直被国外体育品牌所垄断，而李宁品牌的诞生让国人穿上了我们自己制造的体育品牌服装，是民族进步的标志，让普通人都有能力购买性价比较高的体育用品。

上世纪80、90年代，买耐克、阿迪等国外体育用品品牌商品只是少数有钱人的专利，李宁公司的劳动力成本低、原材料成本低等优势将体育用品将高价格降低到了平民价格，让大众能够买得起、用得其品牌体育用品，李宁的产品定位让消费者感觉到了被尊重。与耐克、阿迪等国外知名体育用品公司给人的专业感觉不同，李宁代表的是时尚、实惠。

当前的国内体育用品市场上，李宁品牌属于中端产品，跟耐克、阿迪等国外体育用品品牌相比价格要低很多，对于部分没有经济来源的在校学生而言，买不起耐克、阿迪，只有李宁品牌让他们能够享受到不低于国外知名体育品牌的产品，“元就可以得到耐克、阿迪等国际品牌的体验”。

除了亲民的价格之外，近些年来李宁公司年轻时尚化品牌战略给广大青少年“粉丝”更加时尚的感觉，同时李宁公司通过服务质量的提升给广大“粉丝”更加“亲民的享受和体验”，这些都让李宁品牌的粉丝在心理上得到了莫大的满足。

李宁品牌亲民的价格、较高的性价比能让其“粉丝”获得更多的心理满足，让“粉丝”抱着支持的热情选择国货、选择李宁，并且得到了相应的尊重，实现了需求层次理论中“尊重”的需求。李宁品牌给广大“粉丝”的产品体验不仅体现在其较高的性价比上，还在于李宁产品人性化的设计，致力于给广大消费者带来最大的使用价值和审美价值，从而提高用户的体验及品牌价值。

同时以消费者的需求或者潜在需求为主题进行设计创新，且所有设计创新最后都是指向人性的，进而使产品更贴近消费者，创造出顾客让渡价值最大化时来提升品牌的形象。自我实现的需求是马斯洛需求层次论中个体最高层级的需求，每个人都希望实现自我价值，通过自我的努力和付出得到社会及朋友等的认可。

李宁公司在产品设计中已经从以往的依靠设计师天马行空般的直觉来设计，如今逐步转化到当前依靠终端消费者的需求来做产品。根据消费者的个性化需求来改善设计。

结语

包括李宁品牌在内的国产体育用品品牌对“粉丝经济”的角色和地位缺乏清晰的认知，品牌营销理念仍旧停留在大众媒体时代，只将“粉丝”理解为信息的接收者，而忽视或忽略了“粉丝”本身就是信息的生产者和创造者，没有有效挖掘“粉丝”背后的潜在市场。

如何应对“粉丝经济”下海外知名体育运动品牌的冲击，充分把握“粉丝经济”给企业转型及品牌影响带来的良好机遇，正确开辟出“粉丝经济”营销路径，是现阶段李宁品牌乃至国产体育用品企业面临的共同问题，是决定中国体育用品产业健康发展的关键。

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