颠覆传统营销思维,线上经济时代的线索经营

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创业最前线

作者

小新

编辑

闪电

美编

倩倩

进入高频信息流的线上经济时代后，许多依赖线索需求的商家，却逐渐为线索所困。

随着互联网流量红利退潮，线索获取成本正在变得更加高昂。另外内容、触点、链路和技术变得日趋复杂，更需要进一步对线索的“深耕”，让商家从简单的流量套利的枷锁中挣脱出来。这需要从更深层的用户运营乃至生意经营的层面去思考，满足线上经济生态对线索转化的需求。

将目光从线索行业面临的挑战，转向巨量引擎所沉淀的线索经营优质案例，其实不难发现，在投流的基础上增加经营动作的比重，主动培养线索、注重“广告+经营”的结合，正在成为全新的破局方向。

在线上经济尚未成为行业大趋势之前，如何提高线索获取与利用的效率，一直是广大商家苦心钻研的方向。

尤其是以线上渠道为主的线索经营中，商家作为线索收集的最终转化环节，想要全面契合新市场环境下的线索认知，仍需要付出足够的成本和时间来培养相关能力。

纵观当前主流的线索行业，汽车、房产、家居、教育、金融等领域，彼此之间的细分需求或许各不相同。

但整体而言，仍旧呈现出线上化程度低、高客单、决策周期长的普遍特性。围绕这三个特性，仍可以管窥当前线索商家的主要痛点。

线上化程度低，意味着潜在客户仍需要在线下渠道进一步巩固对产品和品牌的认知。由于商家无法打造出成熟完整的线上交易闭环，难以利用线上平台做好线索的获取与转化，拉低效率的同时，也会进一步拉高潜在客户的决策周期。

例如传统汽车大厂东风汽车，曾经和大多数车企一样，由于线上化程度较低，缺少对经销商抖音直播线索有效跟进的运营管理手段。尽管已经积极拥抱线上转型，并不断多占新的线索收集渠道，仍困扰于如何强化经销商在抖音运营的感知价值，以及如何推动经销商在平台持续经营，仅仅将线上经营停留在“获取流量”层面。

在深度使用抖音企业号（线索版）经营平台后，东风汽车的线索首次接通率达56%，有效沟通线索达81%。在客户跟进效果上，一个月内跟进率达6.7%，目前82家经销商在抖音企业号（线索版）回访线索。

重线索企业在线上要抓住感兴趣的消费者，更需要有后续更智能、便捷的线索管理和跟进，如平台智慧号呼叫，从而持续地洞察潜在客户的消费意向，尽可能多地抓住内容所带来流量里的商机，并将其培育转化，这正是抖音企业号（线索版）的价值所在。

而高客单价的行业特性，也让用户在完成购买决策之前，往往会出现较为隐蔽的欲望表达，直接造成相关产品的线索较为分散，同时各个渠道、转化组件缺乏统一有效管理的情况。

就像建筑工程机械领域的坤鸿机械，虽然有心投入更多资源经营线上渠道，但高客单价造成的线索获取难度，使得其在线索成交过程中往往会浪费大量人力和成本。借助抖音平台智慧号外呼，线索接通率从80%上升至90%。同时每天的线索运营时间从20-0分钟下降至5-10分钟，线索流转跟进效率由此提升了60%，实际推动了商家降本增效的进程。

线索经营困局之下，抖音企业号（线索版）的出现成为很多商家的新时代经营“利器”。商家可以通过客服号进行线索跟进/编辑、拨打邀约、会话处理以及个人接待数据查询等；还能利用智慧号呼叫邀约提高线索有效性，通过线索标记提升获客精准性，在广告场景功能中整合账户服务能力，通过管理广告账户线索，为商家提供更强劲的转化提效能力。

（图/手机端）

（图/PC端）

至于决策周期漫长的痛点，经常会导致商家追踪线索尝试进行转化的过程中，无法做到长时间的稳定跟进。甚至对个别崇尚投机主义的商家来讲，往往会以较为粗暴的方式来处理追踪跟进环节，极大影响最终的客单转化率。

二手汽车行业的惠州腾达胜汽车，就算得上是一个典型的案例。借助CRM工具，其有效解决了粗暴跟进问题造成的客户流失，同时解决了线索外呼沟通跟进效率低的问题，线索接通率提升0%，经营效率得以提升，节省0%的跟进时间。

面对当下复杂而又充满不确定性的市场环境，决策周期长所带来的阻碍更加困难，因为消费者在任何环节都有可能被打断转化。这就更需要商家把线上经营动作做深，避免只停留在表面，导致其缺少线索有效转化的方法。

此外，还有类似于适趣AI阅读这样，因为在抖音的经营线索外呼行为，在其他平台会导致封号、接通率低等情况，无意识间造成不小的资源浪费和成本积压。借助智慧号外呼叫、客服号等工具服务，至今线索量已累积获取12W+，外呼接通率从原先的50%上升至80%，高出主要竞争对手0PP，整体线索获取的有效性更是达到了77%。

仔细分析这些成功实现线索经营进阶的企业，其都有这样一个共同点：在意识到传统、被动的线索收集已经无法满足商家需求的时候，选择主动出击，活用抖音企业号工具和服务，寻求培养线索的方法论。

事实上，如果继续坚持原有低效传统的线索模式无异于饮鸩止渴，商家面临的生意压力将越来越大，对于线索投入越来越多，利用效率却变得越来越低，因为持续错误的投入导致经营负担加剧，进入到一种恶性循环。

错的并不是线索，而是经营策略。商家已经习惯了简单的买流量、买线索的做法，只记得手段却忘记了目的，不再思考为什么买流量、买线索、买来如何留存、如何长期保持增长等问题。

如果说线索是一个个的“点”，那么营销就是把线索串起来的“线”，而经营就是能够嵌入这些点和线的一个经营面。

巨量引擎提供的解法是从更大的维度思考线索的价值，让其与经营结合，形成整个品牌商家的营销生态，从而有效减少线索浪费，全链路经营提效。

除此之外，企业通过非商业投流的原生化方式，同样能够实现线索经营的突破。

以抖音平台为例，企业可以通过发视频、直播、投广告获取流量，并借由视频、直播的表单组件直接转化，或引导用户至私信进一步咨询，间接转化。通过产品布局和组件能力配合，降低线索成本。

其背后，也是对公域流量和私域能力建设的平衡和创新尝试。无论是根据业务特色进行优质内容持续生产，搭配经营工具从公域流量池中获取足够的线索，还是打造传播矩阵，以最短链路服务顾客，实现线索收集闭环，都是在寻求线索收集的成倍级增长。

而且在探索和尝试的过程中，商家和平台之间经过不断地磨合，也支撑起了充足的方法论。

例如全方位经营实现月均1w+线索的研途教育，其所采用的核心策略，是锚定主页场景，投放纯原生广告。这一广告形式，具备着非千川、非DOU+、非直播推广、非伪原生的特质，是能够在信息流中发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。

通过在主页所有按钮均展现关键词“免费”“咨询”“预约”，吸引用户点击，跳转预约组件留资，或者跳转私信页面咨询，研途教育最终达到月消耗w+，带来近2w人次进入主页等成绩。

如果把成绩总结为三个字的话，那就是：原生化。

企业可以将能够获取用户线索的场景，结合到短视频、直播内容中，吸引原生的兴趣线索，高效地承接原生咨询线索。比如直播间里用户深入了解了产品服务后，可能会想要进一步预约线下的购买或当面咨询，这时企业就可以更有效地利用原生咨询产品工具来获取留资、促进转化。

不仅是行业头部企业，体量较小的商家，同样能够通过原生手段线实现线索获取的突破。例如天津本土汽车贴膜门店车美饰居，则专注于通过直播间的在线咨询组件，以及AD广告、DOU+线索量、DOU+搜索等多个线索获取渠道，有效提升了月留资数据。其在内容设计优化、商业产品组合上的创新表现，对体量偏小的商家而言都具备着借鉴意义。

商家完全可以围绕用户视角下“内容种草、咨询发问、留资转化”等链路，建设一系列咨询引导、降低用户发问门槛、提升企业回复能力的产品，以直播场景承接留资，实现线索的全量爆发增长。

除了寻求线索获取渠道的突破外，商家同样在原生经营和矩阵营销方面，同样可以获得十足的突破。就好比行业寒冬影响下实现线索收集逆势增长的广州万科，和一年内狂揽40万矩阵粉丝量的美克美家。

广州万科身处年进入寒冬期的房地产行业，由于受到市场和政策的影响，日常竞价信息流投放已经无法完全满足其日益增长的线索需求。通过抖音平台的矩阵账号私信留资+常态化直播，才有效实现了降本增效的目的，并打通了更多元的获客渠道。

美克美家则是从矩阵营销角度切入线索经营，以专业培训+专项转运的模式快速搭建矩阵账号，以模块化内容服务和赛马机制等方式，从管理运营的层面加快线索转化的速率。

综合来看，这些使用了原生咨询产品能力的商家，在积极拓展和培养新的线索来源的同时，更是在降本增效的基础上，遵循了长期主义的未来线上竞争关键原则，凭借着新思路、新理念和平台的支持，实现了线索经营和“广告+线索”的一体化。

更本质上的转变在于，商家在过去仅仅把抖音等内容平台看作是传播渠道，仅仅执着于挖掘线索。而现在已经到了转变思路的关键时期，商家更需要把其看作经营阵地一般的存在，在数智化环境变革下进行数智经营的重要升级。原生咨询的目的也在于此，在帮助商家形成固定的经营阵地之后，可以在关键节点爆发更大力量。实现极致释放线索价值的效果。

以上所提及的优秀企业案例，仅是巨量引擎沉淀积累中的一小部分。如果你正处于线上经济转型的迷茫时期，不妨点开巨量引擎《线索经营高手养成图鉴》，参照那些已经走出困境的行业优质案例，寻找属于自己的线索经营方法论。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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