拥有4亿吃货的良品铺子,要用高端零食为中

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文/韩璐推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”的高端零食礼盒，宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位，签约演员、歌手、音乐制作人吴亦凡成为品牌代言人……1月7日，休闲零食品牌良品铺子在“高端成果发布会”现场亮出多张牌。品牌也正式宣布将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略。在很多人看来，零食这个“小东西”就是个大众消费品，可对良品铺子来说，“小东西”有大能量，“小店铺”做的是大生意。良品铺子创始人杨红春说，可别小瞧了零食，九种味道（酸甜苦辣咸香涩麻甘）、六种口感（酥、脆、糯、油、爽、滑）和八种吃法（咀、嚼、咬、啃、撕、扯、吞、咽），要讲究起来，一点不含糊。产品有讲究，创业更需要精益。良品铺子的节奏与速度超越了很多人的想象，从武汉的小门店到如今多家门店，收获4亿吃货拥趸，从毫无名气到销售近百亿、上万人规模的零食巨头，年6月，又正是开启了冲刺IPO之路，年8月，良品铺子完成又一次品牌升级，将logo更换成了更简洁有力的“良”字，隐喻良心品质，初心不变。年创业至今走过的12个年头，良品铺子如何铺就自己的专属快车道？品质成就零食大亨年，杨红春从工作八年的科龙电器辞职，走上了创业之路，年，良品铺子创立于武汉。当时，杨红春观察发现，整个食品深加工行业有需求、缺供应，尤其在休闲零食行业，品牌集中度低，标准化程度低。他有次听到何伯权（原乐百氏集团董事长）提到，若能把全世界的零食放在家门口，那一定是一件非常美好的事。于是，杨红春便决定从吃入手，通过将街边小食品、餐前小餐点、海鲜制品等零食化，来尝试一下零食生意。可休闲食品行业的特点是市场大、企业多、集中度低。“据食品工业相关的部门统计，规模化以上年生产总值超过万以上的企业有1万多家，且品种很多，整个市场总量很大，在亿左右，从目前来看良品铺子虽说连续三年都能做到全国销量领先，实际上我们可能连市场1%的份额都不到。”杨红春告诉记者。面对行业激烈竞争，选择什么样的战略就显得格外重要，不想陷入无止境的大众化价格战，杨红春最开始就选择了品质之路。“良品铺子的名字里，已经给品牌打上了标签：做良心品质，大家的铺子。”在杨红春的“产品圣经”里，好品牌、好产品必须同时具备四个维度的考量，即“高品质、高颜值、高体验”的“三高”准则及精神层面的满足。高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外，零食除了日常食用，还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。要保持稳定的品质，讲究选材是一时，关键需要建立标准。“我们对品种，对场地的选择，原料辅料的果型和色泽的选择，采收和成熟度控制，糖化度的控制、酸涩度、咸度、麻度、辣度、水份、含水量、硬脆度、酥化度、干湿度等等，所有这些都应该做到可以对比、可以测量，可以持续改善。”杨红春说，若是标准不能被识别、被管理和被控制，那么所谓的追求品质就是空谈理想。良品铺子每年上新三百多个产品，每一个产品都建立了众多品类标准，包括配方工艺、理化指标和感观指标。比如在最常见的瓜子类目里，良品铺子内部就规定单颗瓜子长度最短不能低于8厘米、最长不超过12厘米。空籽、瘪籽、坏籽的比例都有标准衡量。脆冬枣的选择必须来自河北黄骅特有的古树品种，对原材料的色泽、外形、油分、水分控制都有精确数字。为了实现产品销售、生产制造的融合，良品铺子家核心工厂内，通过设定质量标准、生产标准和检核标准，实现了订单驱动型生产。通过大宗原料直采、种植农户合作和种值基地联营，良品铺子间接带动个农产品和34个农业基地。12年来，良品铺子还在内部形成了个十定论，定人，也就是定给谁；定时，什么时节上市；定景，场景需求；定质，质量标准，研发生产如何安排；定规，规格确定；定组，产品所属品类组合和包装组合；定名；定价；定销。旨在将产品标准化、精细化。全渠道运营零售的生意里，消费者的需求无外乎“多”、“快”、“好”、“省”，多品类和好品质之外，要想快和省，需要运营体系的效率提升，从前端销售到后端供应链，缺一不可。从年开始，良品铺子围绕着装潢、视觉效果、品类陈列方式等做了三次门店迭代，年，良品铺子观察到用户对场景、体验的需求上升，着手将休息区、体验区的概念植入门店，进行第四代门店改造。年，计划推出第五代门店。除了线下门店升级外，在线上布局以及整个全渠道打通方面，良品铺子也在内部推动了一轮轮零售革命，通过系统改造，实现全域数字化与智能化。年，良品铺子进行了电商转型，开拓了淘宝、京东等30多个电商渠道，为了应对线上涌入的订单量，成立了独立电商公司与独立的电商物流部门。并且先后在临安、杭州、北京、广州、成都、西安、沈阳等多地建仓，满足“快”和“省”。在内部，良品铺子斥资千万与IBM、SAP合作，对整个信息系统进行了全盘升级，上线升级进出货系统、库存系统、CRM等，做到库容数量、出货流转、拣选步骤全数字化，从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货数据全都实现贯通。数字打通、系统升级后，良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链端进行了合并，实现了线上与线下库存的共享。技术加载，提升了后端的效率，在发货、流转上为用户提供了高效响应，内部货品周转也更有效率，满足了用户消费时对“快”的需求。而对前端消费者，良品铺子的玩法则是更多元、嗅觉也更灵敏。年，公司就成立了社交事业部，通过各种游戏策划，在

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