物美价廉的品牌,为什么活不过半年钛媒体

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郑光涛Grant

最近，有位消费品行业的朋友反映：苦熬了半年的创业项目终于关门大吉了，可是我们的产品明明比其他品牌好，而且价格更实惠，为什么消费者就是不买账？

进一步沟通，Grant发现，有这样问题的创业者还很多。他们相信消费者愿意花更少的钱买更好的产品。所以只要牺牲利润可以换来销量，同样可以实现爆发式增长。

但是，事实证明，薄利不一定带来多销，反而可能导致滞销。

杜克大学JoelHuber教授曾开展过这样的价格实验：

向受试者提供两款啤酒：

A啤酒，售价2.6美元B啤酒，售价1.8美元这时67%的学生选择A啤酒，33%的学生选择B啤酒。

后来又加入了一款低价啤酒：

C啤酒，售价1.6美元按照直觉推断，C啤酒应该会抢夺A啤酒、B啤酒的份额。

但是结果是，几乎没有学生选择C啤酒，而选择B啤酒的学生从33%增加到47%，选择A啤酒的学生从67%减少到53%。

也就是说，在理想化实验的市场中，最低价啤酒的加入，不仅没有额外创造销量，反而促进了原来的高价啤酒顾客向原来的低价啤酒（现在的中价啤酒）转移。这是为什么呢？

在消费者获取产品信息不充分的情况下，价格就是最好的判断标准。

市场中只有A啤酒和B啤酒的时候，消费者不得不“二选一”，看重质量的倾向选择A啤酒，而看重价格的倾向选择B啤酒。

但是C啤酒的加入，直接消除了消费者的两难处境。消费者担心买A啤酒价格不划算，买C啤酒质量不可靠，干脆权衡一下选中间项B啤酒。（中庸之道）

这就是“折中效应”。本以为最低价让利给消费者可以获得青睐，没想到给行业老二做了嫁衣。赔了利润又折销量。

很多行业都存在宏观的“折中效应”。市场上70%的利益被行业老大赚取，20%的利益被行业老二夺得，而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分。这些不知名的公司就是依靠为行业老二作陪衬而“苟且偷生”的。

比如王老吉和加多宝的凉茶、康师傅和统一的方便面、青岛和雪花的啤酒，这些头部品牌一旦占据行业前两把交椅，其他品牌基本上就只能众星捧“双月”了。

消费者从不喜欢便宜货，只是喜欢“占便宜”的感觉。高性价比不能单纯地用最低的价格销售更好的产品，而是利用低于消费者预期的价格，为消费者设计“买到就赚到”的快感。

市场上有很多这样的需求等待发掘。“买得起的奢侈品”就利用了折中效应创造了这种体验。

“买得起的奢侈品”，定价通常比大众品牌高，但是又比名贵品牌便宜，或者定价高于国内普通品牌，但又低于欧美著名品牌。

比如Zara、HM快时尚品牌畅销全球，一定程度上是因为他们的服装，让消费者感受到花不多的钱，就能享有类似范思哲的着装体验。

如果你正打算创建一个高性价比的“良心”品牌，颠覆你所处的行业，要如何避免成为折中效应的托儿呢？

Grant总结了三个高性价比品牌的策略，帮助你渡过难关：

利用信息透明证实性价比利用产品促销平衡性价比利用组合定价突显性价比一、利用信息透明证实性价比

花元买到iPhone，你觉得赚了，但是花元买到杂牌千元机，你就觉得亏了。为什么两者的心理感受迥然不同呢？

抛开品牌因素，单纯从定价考虑，前者你已经了解iPhone的质量值0元，元买到相当于赚了元。

而后者你并不了解千元机的真实质量，元买到千元机可能具有潜在风险，比如容易故障、通讯不稳定，那么打折的元就成了对你的风险成本的补贴，你自然体会不到性价比。

中国市场上充斥着大量的“一厢情愿”的高性价比品牌，他们自以为是业界良心。尤其听到雕爷在年新消费巨浪系列文章中鼓吹“性价比”时，他们激动不已，为知音奔走呼号，瞬间把文章炒成10W+。

其实，消费者在面对这些品牌时通常提心吊胆。谁知道你是真的高性价比，还是纯粹的贱货？

高性价比品牌想要破局，就要提供鲜明的证据，赢得消费者的信任。

性价比＝性能/价格

要做到这点，你需要证明你的价格、成本真实可信，并且功能、效用和其他大多数品牌相比毫不逊色。

为此，你可以采用三种方法：

成本结构拆解：成本都一样，我们更实惠性能效用比较：不搞洗脑术，只看真实力重新定义性能：多余的性能，何谈性价比1、成本结构拆解：成本都一样，我们更实惠

同样的处境，当年的小米手机是怎么突袭iPhone和三星的呢？

除了众所周知的用户参与感、粉丝文化等感性营销手段，更重要的是小米手机率先把成本结构的秘密暴露到大众视野，提供了理性的信任。

雷军的小米发布会堪称“手机行业的晚会”，专门打击其他品牌的溢价行为。各品牌成本大揭秘已经成为硬件及测评行业的模范标杆。

没见过雷布斯谈硬件成本，你简直不好意思说自己懂手机供应链。

为了进一步树立高性价比的形象，雷军更是公开宣称“小米硬件综合净利润永远不会超过5%”。

2、性能效用比较：不搞洗脑术，只看真实力

小米手机除了把手机行业的成本底裤揭露无遗，更在手机性能展示上做足了功夫。

小米率先把PC时代的跑分测评机制引入手机行业，从此跑分成了各类硬件行业“秀肌肉”的环节。

OPPO副总裁沈义人多次公开暗讽小米的跑分文化，提出手机不能只看参数，细节都是钱堆出来的。

但是消费者不可能在使用前就准确判断一个产品的性能效用，也缺乏技术知识和科学的分析模型来做决策。

这时，简单直接、通俗易懂的性能参数，就成了消费者最容易依靠的判断标准。

这两年异军突起的国货护肤品牌HFP，专门分析和比较产品成分、工艺和原理。HFP的核心用户因此被称为“成分党”，他们都是HFP高性价比理念的拥护者。

清华大学医学部医学博士舒畅解读HFP明星成分

3、重新定义性能：多余的性能，何谈性价比

如果你所在的市场已经存在深入人心的高性价比品牌，那么你就需要挖开他的品牌护城河——消费者衡量性价比的标准。

每个人的消费诉求都不同，性价比的衡量标准也不一样。

对职场白领来说，性价比高的手机是小米10，而不是iPhone11，而对游戏玩家来说，性价比高的手机是黑鲨3，而不是小米10……

高性价比的品牌不可能在每个性能标准上都超过同行。真正的高性价比品牌懂得权衡利弊，挑出最有利的那个标准作为性能优势的突破口。

你可以旗帜鲜明地重新定义性价比的行业标准，告诉消费者这个性能才是最适合你的，其他用处不大的性能，再高级也是多余的花费。

传统酒店讲究均衡发展，在各方面都做得不错，拥有宽敞明亮的前台和大厅、漂亮的接待小姐姐、配套的餐饮和娱乐服务、整洁的房间。

但是均衡发展会导致无法集中资源打造极致体验，产生整体平庸。

班级里更受欢迎的，不是各科目都考80分的学生，而是个别科目分，其他科目60分的学生。

同样的，最高明的高性价比，不是每项标准都取得80分，而是关键标准突破分，其他标准60分即可。

如家酒店就率先采用了这种策略，简化了大堂和前台等外观装饰，减去了不必要的豪华服务，专注在房间的整洁、舒适和服务的便捷上，成为了经济型酒店的代言人。

消费者俗称“花钱花在刀刃上”，这个刀刃就是你最应该去重新定义、着力打造的性价比标准。毛主席在《中国革命战争的战略问题》中教导我们“伤其十指，不如断其一指”。高性价比，亦如是。

二、利用产品促销平衡性价比

高性价比策略，从业务赢利角度讲，就是希望通过薄利撬动多销。那么高性价比不一定直接反映在产品价格上，还可以配合促销联合开展。（下面是组合策略，一定要结合整体思路来理解，千万不要单独拎出一段来挑毛病）

高性价比品牌初期面临两个问题，一是消费者没用过，不了解你是真的高性价比，还是纯粹的贱货，二是消费者受到折中效应的影响，会优先选择中等价位的品牌。

为了解决这两个问题，你可以先采用中等价位，满足消费者的“中庸”心理，然后通过强有力的促销手段，吸引更多消费者首次使用。（本文的促销专指降价促销）

等到消费者已经形成使用习惯，信任产品的性能后，你再主动把产品降价，同时减少促销。

这时，这些老顾客不会因为不相信你的性价比而选取其他中等价位品牌，折中效应的影响在现有顾客群中大幅减弱。

然后，你可以利用这些老顾客的口碑来赢得新顾客的信任，实现社交裂变。

这个组合策略可以总结为从“中价＋强促销+使用后信任”到“低价＋弱促销+口碑信任”的过程。

这一过程中，产品从中价降到低价，消费者会更加容易接受。而且产品降价的销量带动效果抵消了促销减少或减弱的不利影响，从而实现整体策略上的薄利多销。

产品定价和促销的动态平衡，既解决了高性价比初期的信任问题，实现冷启动，也避免了价格折中效应的影响。

但是这个策略仍然存在问题，为此，你还必须实现两个关键目标：集中引爆促销，维护消费动机。

1、集中引爆促销

互联网平台的垄断格局似乎让天下的生意越来越难做。凡是流量，都会被广告和竞价机制拉高价格，凡是产品，都会被筛选和推荐机制压低价格。

流量买得昂贵，产品卖得便宜，品牌怎么活？要么拥有超级品牌溢价，比如欧莱雅，要么拥有超级品牌销量，比如小米。两者皆无，那你就是为互联网平台发福利的，为成功品牌当陪衬的。

无论任何品牌，互联网平台就是你无法逃避的一道关卡。双11、等节日，包括直播活动直接把品牌竞争升级成价格竞争。

因此，本就利润微薄的高性价比品牌，尽快引爆销量显得更加重要，否则，很容易被这种机制慢慢消耗而亡。

这时，高性价比品牌在前期采用“中价＋强促销+使用后信任”策略时，就要把促销做到极致，引爆促销活动，为后面“低价＋弱促销+口碑信任”的转型积攒传播势能。

消费者面对价格刺激，存在感受阈值，当促销力度低于这个阈值的，一切价格刺激都无法唤起消费者行动。

现在直播带货之所以风行一时，正是充分利用了低价刺激。近期罗永浩首次直播被诸多电商品牌和平台指责价格不够便宜，因而第二次直播的观看人数和销量大减。

相反，如果促销力度够大，传播方案用得恰当，一次促销活动就是一次出色的广告和公关活动。

类似的道理，华与华百万超级创意大奖赛就把获奖人数缩减，集中化提高奖金数额，把大多数白领一年也不一定能攒到的钱，一次性奖励发放，因此轰动一时。

2、维护消费动机

虽然强有力的促销可以引爆销量，但是消费者很容易患上“促销依赖症”：没有降价促销就不买，降价力度不够照样不买。

从此，消费者不

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