龙湖金茂万科的住宅,竟是这样打造差异

对房企来说，产品标准化早就不是该不该做的问题，而是怎么做的问题。

标准化的优势很明显，一来提高项目开发速度；二来稳定产品水准，最终达到降本增效提质的目的。

而现阶段，仅有标准化还不够。

随着地产进入买方市场，房企间的竞争，开始从资源端向产品端转移。仅拥有快速开发能力远远不够，能把项目又快又好的卖出去才是真本领。

去年以来，很多地产人说，市场降温以后，似乎降价成了唯一有效的营销手段。其实不然，明源君了解到，一些项目不仅卖得比竞品贵，还比竞品畅销。这些项目凭借自己的差异化优势脱离了价格战的漩涡。

标准化和差异化，看似一堆矛盾体。一说到标准化，很多人第一反应就是快速复制，千城一面。如何还能形成差异化优势？

事实上，市面上已经有这样的住宅产品出现——内部生产上高度标准化，在市场上又拥有独树一帜的优势。它们是如何做到的？

产品差异化与标准化并不矛盾

标准化被诟病的原因，是一个产品全国复制，每个项目都差不多。

而明源君认为，这里应搞清楚2个问题：

①住宅产品有多种标准化模式，不能一概而论。

第一种，整个产品线/产品系全国复制。比如很多人听说过，有些房企内部一张图纸全国通用，就连项目广告语都高度一致，仅案名不同而已。

这类产品此前大量集中在三四线城市，多以刚需为主；高度标准化保证快速开发的同时，最大化降低试错成本；其次，三四线城市的客群不像一二线那么成熟，对产品个性化的诉求没那么突出。

第二种，产品模块标准化，可自由组合复制。

比如龙湖的产品标准化采用“积木理论”，建立起庞大的标准化模块库，这些模块可以自由拼合，同样能实现快速组合出产品方案。

改善及豪宅产品本身对创新和个性的要求更高，龙湖通过在产品理念和模块上的持续升级，兼顾产品标准化复制和差异化发展。

第三种，项目整体标准化，局部个性化。

比如某百强搭建了三级管控的产品标准体系。

一级管控体系是集团强管控标准，主要管控产品效果和产品理念；

二级管控体系是参考性指导，区域可在此框架下做调整和完善；

三级管控体系是集团对产品质量和落地的管控标准要求，区域在成果指导下可快速开展工作。

②标准化和差异化，绝不是对立的。

产品标准化不应该是一个槽点。

事实证明，推行标准化生产是房企做大规模的必经之路。

而任何一个标准化产品，都要经历从研发，到试水，到成熟，再到标准化的过程。最终被纳入标准化体系里面的，必然是经过市场验证、具备推广意义的，其本身就是优势经验的沉淀和固化。

所谓的差异化，也并非强调房企同一产品线的不同项目有差别，而是相对竞品而言，拥有独树一帜的优势。

再者，如前文所言，标准化≠简单复制。

标准化的目的，不是生产一模一样的产品，而是快速把优质的研发成果或成功经验推广到业务层面去。这些研发成果在不同项目落地，也会有所取舍。即便是直接复制产品线，也会存在一些属地化的调整，比如各地强规不同，建筑形态和户型结构可能都不同。因此，并不存在百分百的复制，只是标准化率高低差异而已。

其次，一个好的标准化体系，一定是持续迭代更新的。

在产品标准化体系下

打造差异化优势有两种办法

很多房企建了产品标准化体系之后，都遇到这样的难题：

①强制要求标准化率，产品销售不佳；

②不强制要求标准化率，一线不愿执行。

总部制定的标准和规则落不了地，问题往往不出在一线，而出在总部层面。产品标准化也是一样道理，如果标准化陷入了上述的两难境地，说明产品标准化之后，竞争力反而削弱了，该体系不具备实用性。

一些较好的产品标准化体系，能够兼顾可复制性和差异化优势。

1、产品线本身就是个超级IP，复制出去并不会削弱差异化优势

这两年，房企不仅重视产品标准化，更强调要打造明星产品线。目前我们看到的高辨识度住宅产品线，本身就都是标准化产品。

比如金茂府就是一条非常成熟的产品线，内部早就完成从拿地到设计到建造到营销的全流程标准化建设。但同时，其在市面上又是一个有差异化优势的产品，不管市场好坏一直拥有一批忠实客户。数据显示，截至年，金茂府产品线在全国21个城市有39个项目，仅这条产品线的总货值超过亿。

又如泰禾院子，一说到中式院子，多少人第一反应就想到泰禾的院子。可以说，泰禾院子与其他的中式住宅相比，具有很高辨识度。但如果仔细观察，会发现，泰禾各地的院子，比如北京院子和厦门院子，户型、分户门等很相似，就连大门也几乎一样，只不过北京院子的大门口摆放的是铜狮子，厦门的是石狮子。

可以看出，强调产品差异化，是相对于其他竞品而言的。一条标准化的产品线，如果本身就是非常有辨识度的产品，复制之后只会强化它的IP，而不会沦为平庸之辈。

2、拥有一个或多独到优势，人无我有，人有我优

有人说，信息化时代，房地产行业没有秘密可言。市面上只有一类产品畅销，很快就会有其他房企有样学样的“抄作业”，导致当前住宅产品高度同质化。

在这种情况下，如果两个相邻项目，相似度高差80%，彼此间的拼杀将刀刀见血。如果不想打价格战，至少要拥有一个人无我有，人有我优的差异化优势。

比如一些房企会从客户最

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