如何确定合理的产品定价策略

文/改进咨询联合创始人丁晖、顾立民

一个企业在策划某个产品时，就要通盘考虑营销的路径，那么制定什么样的价格策略是其中最重要的一环，它会决定你采取什么样的营销方式，最终利润的来源。

大家都比较熟悉财务关于利润来源的公式：利润=（销量X单价）-成本。由此带来了关于利润获取的三个变量：销量、单价和成本，这三者之间应该是一个什么样的相互关系呢？

我相信多数人的理解是这样的：定价较低就能带来更多的销量，销量大了自然带动更大的产量，因此生产成本和其他的综合成本就会被分摊而降低，因此可以更加具有定价的优势，从而进一步降低价格，获得市场优势，创造更大的销量。这就是在图片中黄色箭头代表的“薄利多销”的定价模型。

作为耳熟能详的模型自然有其道理，但是我们要知道，这样的模型也仅仅适用于某些场景，选择“薄利多销”模型应该符合以下几个特征：

1、成熟的业务领域，只有消费者熟悉的领域降价才有意义，因为大家有直观的比对，比如格兰仕、滴滴的低价效果就立竿见影；

2、简单交付带来的消费者的简单决策，客户换品牌的成本比较的低廉；

3、以抢占市场份额为目的，能够通过低价迅速抢占更多市场份额，甚至垄断市场后，可以通过涨价再把失去的损失补回来，如果做不到这一点，降价就不是件划算的事情；

4、需要根据竞争的态势决定，降低价格的策略本身就是“杀敌一千自损八百”的决定，需要和竞争对手达成默契，可以斗气不能赌气，特别是用自己的主食去拼别人的小菜，实在不太划算，比如当年当当和京东血拼图书领域就是如此。

除了“薄利多销”定价模型外，还有另外一种“厚利多销”的定价模型，这种模型和“薄利多销”的定价模型正好相反，具体逻辑是这样的：首先这样的业务往往采用渠道分销的模式，面对的客户不是终端消费者，而是合作的商家，可以是机构客户，也可以是个人客户，总之这些客户是期待谋取利益的商业合作伙伴。通过塑造商品的核心价值来提高定价，定价高了就拥有比较丰厚的分配空间，从而促进合作伙伴推动业务的积极性，带来更大的销量。如果市场暂时没有强劲的竞争对手，则保持或进一步提升价格，与合作伙伴共享提价的收益，如果遇到了比较强劲的潜在对手，则可以率先降低价格，阻击竞争对手的同时保有基础的销量。这就是在图片中红色箭头代表的“厚利多销”的定价模型。

选择“厚利多销”的定价模型的业务应该符合以下几个特征：

1、刚刚起步的业务，这样的业务消费者都不太熟悉，定价高和定价低均不一定能获得消费者认可，还不如以高定价的方式来获得部分高端客户的认可；

2、复杂交付带来的复杂决策，这样的业务要么交付过程比较的复杂，要么短时间看不到立竿见影的效果，需要有专业人士或熟人朋友进行介绍后才能决策，当初的保险业务和当下的保健类业务均属于这种类型；

3、具有长期购买特征，即首单购买之后可以形成长期购买习惯并形成品牌、品质依赖的业务，因为如果首单比较复杂，但没有长期收益的可能性，合作伙伴往往不愿意在首单中有太大的付出；

4、有核心技术支撑，具有一定的核心技术，竞争对手就轻易参与不进来，通过技术和知识产权的垄断，可以长时间维持“厚利多销”的优势。

通过“厚利多销”的模式容易遇到以下的挑战：

1、当“厚利”和“多销”两个指标越来越提高之后，为了追求“多销”所形成的压货手段，容易形成合作伙伴的高库存而形成低价放货的风险，会扰乱整个市场的价格体系，因此需要形成强有力的价格联盟；

2、一旦有竞争对手突破技术瓶颈或形成替代品之后，“厚利”的状态就很容易成为竞争的劣势，即使不断的降价也未必能换取同比例的销量增长，这时需要通过以“技术为核心”形成更加有针对性的解决方案的设计，形成阻击竞争对手进攻的防火墙，比如中国电信的宽带业务通过形成“多场景的宽带应用方案”来应对中国移动宽带业务降价的竞争；

3、当“厚利多销”的渠道模式遇到了互联网的直销模式，甚至竞争对手把该业务变成获客的炮灰，此时该业务必将遇到极其困难的局面，建议的策略是收缩战线，保持实力，等竞争对手大打消耗战却没有看到收益后会自然撤退，我们再重整旗鼓收复失地。

在确定业务的定价中，是选择“薄利多销”还是“厚利多销”，还是要根据各自业务的特征。

作者简介：

丁晖:

改进咨询联合创始人、CEO,GPS-IE管理改进系统联合发明人；“改进公社”创始人；国际绩效改进协会亚太中心创始会员、副理事长；浙江大学西子研究院管理改进中心主任

顾立民：

改进咨询联合创始人；国际知名管理创新、人才发展专家；GPS-IE管理改进系统联合发明人；国际绩效改进协会ISPI候任主席（任期-），中国人民大学特聘专家，华东师范大学人才发展研究中心特约研究员

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