企业价格决策的程序有哪些

一、确定本企业产品或服务的目标市场

一个企业要实现较高的经营效益，首先要搞清楚自己的产品或服务是卖给哪些顾客的？这也是企业在制订产品或服务价格时必须着重考虑的。从微观经济学的角度来说，便是为谁而生产的问题。因为只有把握为谁而生产，才能决定生产什么？如何生产？是为学生而生产？还是为商人而生产？

如果同样是生产鞋子，卖给学生的鞋子和卖给商人的鞋子，除了在用料、生产、工艺等方面的区别之外，一个重要的区别就应该是价格。因为，不同的目标顾客，对同种商品，如所说的鞋子，其需求的诉求中心是有差异的。而耍满足这样的需求差异，其结果就会造成价格的不同。另外，不同目标顾客的购买力水平差异，也要求企业在制订产品价格时，遵循价格一功能比的准则。

总而言之，企业在给产品定价之前，必须搞清楚该产品的目标顾客。因为顾客的购买力水平不同，决定其对特定价格的产品的接受程度不同。除了购买力水平之外，还有不同的目标顾客之间的消费习惯、社会风尚等都影响着顾客对产品的接受程度。

二、预测目标市场对产品的需求量

预测目标市场对产品的需求量，首先决定企业有无必要为该市场而生产，其次是生产多少。通常情况下，不同的价格会导致不同的需求量，进而影响着企业的销售目标。这种价格与需求量之间的关系称为需求的价格函数。这里所谓的需求量是指一定时期内，不同价格下的不同市场需求量。

一般的，价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。但对某些产品来说，却也未必，如食盐等。而有些产品却是价格在一定的范围内越高，需求量却越大，如某些化妆品。之所以出现这种情况，是因为某些消费者认为，价格相对高些，产品会更高级一些。由此可见，价格是影响需求量的一个重要因素。

但是，这只是需求与价格的简单关系。对于企业的目标顾客来说，一定价格的产品，他是否接受，还取决于顾客对该产品的价格一功能比的认识。这就是我们通常会遇到的“这个产品值这么多钱”或“这个产品不值这么多钱”，“这个产品真便宜”等评价。这种评价，反映了顾客的价格敏感性。

顾客的价格敏感性，主要受以下因素的影响：

产品独特性。产品越是独特，顾客的价格敏感性越小。一个极端的例子便是某些“稀世珍宝”，如流传千年的“孤本”艺术作品。

寻找替代品的难易程度。某种产品替代品越容易觅得，顾客的价格敏感性越大；反之，则反是。

支出比例的影响。指购买某产品时支出额占顾客收入总额的比例。当顾客购买某产品的支出占其收入总额的比例越大时，其对价格的敏感性也越高。

分摊成本影响。当顾客应支付的价款中，部分由另一方分摊时，相对于由其全部支付时，敏感性下降。

付款方式影响。一定价格的产品，当顾客需要一次性付清货价时，相对于分期付款来说，价格敏感性较大。这种现象，在顾客支付能力有限，而产品单价相对较高时，表现更加明显。

先期投资影响。先期投资是以前已经花去的投资，并且这项投资的用途已经固定。先期投资的影响表现为，当面临的支出可以和先期投资相衔接时，则对面临支出的价格敏感性较小。

质量观。对质量要求不同的顾客，其价格敏感性不同。通常是对质量要求苛刻的顾客相对于要求不那么苛刻的顾客来说，价格敏感度要低些。

在清楚目标顾客需求对价格的敏感程度和特点之后，就要预测其需求量。需求量的预测应按此步骤进行。

1.市场上目标顾客的价格预期。用以满足目标市场顾客需求的产品，对于顾客来说，是否在一定程度上存在预期价格，对企业制订该产品的价格来说会起到“先人为主”的作用。

所谓的预期价格是指，特定产品在顾客心目中值多少钱的价格判断。另一方面，该产品的经销商也对产品的价格制订发生重要影响，这主要是因为，经销商的市场经验对价格判断具有更贴近实际的可能，并且其价格判断和企业所定价格的差距大小能影响其经销该产品的积极性。

如果企业所欲定价格与上述两方面的价格预期，差距在企业能接受的范围内，那么企业应“顺水推舟”；否则，就要运用一系列的营销因素及其恰当组合，来影响、校正其预期价格，使之达到企业目的。如增加产品的特点；选择有影响力的，并且有利于提高产品声望的销售渠道；恰到好处地加强产品形象塑造、提升品质等。此外较为行之有效的方法之一，便是将产品投放到不同范围的目标市场以不同的价格试销，以取得较准确的预期价格。

2．测算不同价格条件下的销量。价格是影响需求量、也是影响销量的一个重要因素。测算不同价格下的需求量，常用方法有以下几种：

（l）对现已在售产品的需求量预测。由于产品已在市场上销售，首先可运用直观判断法，即根据市场销量状况来判断；其次，可运用需求的价格弹性来推断。

（2〉对新产品的销量预测。经理评估。请企业主管销售、财务、制造和采购、研究等部门的经理在一起，让他们根据白己的经验和掌握的相关资料，提出销量预测。然后将其预测集中、比较，找出尽可能切合实际的预测结果。

（3）综合销售人员意见。综合分析销售人员对可能销量的估计，在此基础上预测新产品市场销量。照此方法，地区销售经理先提出本辖区内销售人员预测结果，将所得数据与销售人员过去对新产品销售预测的准确程度进行比较、分析，然后经理参照自己的经验，提出辖区内销量预测结果。

企业将各地区销售经理的汇总数作为企业的预测总销量。但是这种预测方法容易产生预测量过分偏低的结果，特别是在企业的销售人员薪金﹑奖金福利等支付办法和考核办法不周到的情况下﹐偏差的程度有可能更严重。因为销售人员认为，他们的预测量的大小，会影响到他将来要负责任的大小，压力的大小，因而倾向于保守估计。于是可能导致产量无法满足市场需求量，从而使企业丧失获得更多利润的机会。

为此，企业可用一定的方法来修正预测结果。这一方法叫做悲观系数法。悲观系数是根据销售人员通过对新产品销量预测与实际达到销量之间差距计算出来的。各个销售人员的悲观系数的平均值，就是总悲观系数。用总悲观系数乘以被认为的保守新产品销量预测数，就可求得较准确的预测结果。运用综合销售人员预测法预测销量，要考虑这样两方面因素：

第一，市场购买力集中程度。新产品的购买者是少数人集中购买，还是多数人分散购买。前一种情况﹐销售人员的预测，相对于后一种情况来说要准确些。

第二，企业对销售人员的评价标准和办法。如果企业对销售人员的报酬、提升，只以其完成的推销任务为依据，不考虑他们对预测的准确程度，那么，销售人员是不会花太多的精力在预测工作上的，包括调查的深度、广度。

因此，采用此法，一方面要销售人员深明预测的大义；另一方面要结合考评，将预测精确度作为评价其业绩的一个指标。唯有如此，才能掌握较准确的需求量，从而提高价格决策的准确性。

（4）顾客调查。是指直接向顾客了解其购买欲望。当新产品的目标顾客较少时，这种方法较为行之有效。但其缺点在于，如果被调查者偏爰这种产品，会有夸大其购买计划的可能性；反之，则有可能低估该产品的销量。在实践中，可采取分组抽样调查的方法来克服上述两种倾向存在的不足。

（5）德尔菲法。又叫专家调查法。聘请该产品的相关专家，组成小组，请他们回答企业提出的有关该产品市场销量的问题，并总结其结论，反复论证，直到取得各方面都达成较为客观统一的共识时，进而确定预测销量结果。这种办法尤其适用于技术含量较高，专业性较强的新产品销量预测。

此外，还有许多有关市场销量的预测方法，都有其适用的内容。企业也可以同时运用几种方法进行预测，以不同方法下预测结果最为接近的销量作为价格决策的依据。

三、成本估计

在一定程度上，成本是企业制订产品价格的最下限。进行成本估计，是决定企业对产品进行价格决策的最重要的依据之一，也是可以直接量化的依据。除此之外，成本估计还可以影响到未来的降低成本的幅度和潜力。对成本进行估计，涉及到成本的分类和范围等内容。

四、预测竞争者可能作出的反应

一个企业在制订产品价格时，除了直接涉及顾客、本企业以外，总会引起市场上直接相关或间接相关企业的反应。它们或是本企业产品的直接竞争者，或是间接竞争者。因此，当企业在进行价格决策时，还必须考虑到竞争者的影响，并把各种可能产生的影响作为制订价格的参数，才能全面、可行。对竞争者可能做出的反应的预测，来自以下几方面：

第一，同类产品生产者对本企业产品所定价格可能做出的反应。这种反应可从以下方面考察：实力与本企业相当，实力不及本企业，实力大于本企业。可能的竞争者实力不同，对本企业所作的反应是不同的，由此，也影响着本企业的价格决策。

第二，本企业替代产品生产者的反应。因为替代产品的价格影响着顾客的购买选择。此外，替代产品的性能以及替代产品的价格一功能比都将产生影响。

第三，与本企业产品没有直接关系，但顾客相同的企业，对本企业决策的可能反应。这里所谓的顾客相同，是指不同企业、出售不同的产品给同一个顾客。

对来自相同目标顾客对企业价格决策反应的考虑，主要是因为，不同企业间的产品价格，影响着顾客的货币支付方向和支付比例。这在顾客资产理论中，被称作钱包的份额，意指顾客购买力支出的份额。预测竞争者可能做出的反应，目的是要求企业在实施价格决策时更周到准确。

五、制订在目标市场上的占有率目标

企业在目标市场上产品的市场占有率高低，在一定程度内制约着其价格行为。企业若以保持既定的市场占有率为目标，那么其价格行为和价格，与欲提高市场占有率相比，肯定是不同的。并且，在维护或提高市场占有率目标方面，要使企业的价格行为与非价格行为协同努力，以帮助实现目标，如采用强化产品形象差异的宣传、广告等活动，而不宜只采取价格竞争的方法。

企业扩大市场占有率的努力，必须考虑以下三方面因素：

第一，企业的生产能力。如果实行低价渗透政策，而且市场销量也增加了，企业的生产能力，是否能满足销量扩大后增加订货的需要？或是协作企业能否接受企业发出的订单？如果企业内部、外部生产能力无法接受增加需求量的订单，则会因为不能满足顾客的要求而损害企业的形象。

第二，增加企业生产能力的得失。如果企业提高市场占有率的努力进展顺利，为了保证供货，企业可能要扩大生产能力而进行投资。这时，就必须考虑得失。首先是近期的得失，其次是长期得失。如需求增加的势头能保持很久，为此而进行的追加投资成本，包括机会成本，收益是否可以在该产品的目标市场上收回等。

第三，竞争状况。如市场竞争激烈，力图扩大市场占有率的目标，可能要做出某种程度的调整。

六、其他相关因素

其他相关因素包括：币值的变化，投资回收时间以及在可以预见范围内的政府有关产品、财政、金融等政策因素。这些因素或是直接、或是间接地影响到企业为其产品的价格制订。如币值的变化、货币的时间价值以及经济运行中的周期性等。这方面的详细论述，请参阅本书第二章“企业价格决策的影响因素”中有关论述。

七、拟订可行性定价方案

企业在制订价格时，综合上述各方面内容之后，便是拟订定价方案，并且力求切实可行。为了达到这一点，企业应准备几套方案备选。

可行性方案的拟订应包括两个层次的内容：首先，拟订价格实施方案。如：是以减少服务对象，占领市场中效率最高的部分，还是以低价渗透进人市场，亦或是在避免竞争的情况下实施。其次，根据定价目标，选择相应的定价方法。此外，可行性定价方案的拟订，应有三个方面的基本要求：第一，要有充足的资料，拟订多个备选方案，并且建立方案的评价标准，以便择优采用。

第二，备选方案的内容，应有足够的差异，各个方案应有显著特点，否则，就失去了备选的意义。

第三，备选方案应内容完整，需要包括对实施效果的预测，以便供决策者参考。

八、制订产品价格

在确定定价方案之后，就应该在众多可供选择的定价方法中，选取与定价目标相应的定价方法，制订出基础价格。定价方法包括成本导向定价法﹑需求导向定价法和竞争导向定价法。基础价格是企业价格实施的重要依据之一。在此基础上，根据市场状况，运用恰当的价格技巧即价格策略，来帮助实现定价目标。

九、价格的实施、管理与调整

在既定的定价目标基础上，运用相应的定价方法确定的基础价格，便是企业面对市场的标准价格，它是一个量化的，而又相对稳定的具体价格。但在实施过程中，还需结合巿场情况，运用相辅相成的价格策略，使基础价格更适应巿场状况，更富有灵活性。

如成本定价法确定了基础价格可能是：一只普通自来水笔2元钱。但在实施过程中，运用心理定价策略，可将其订为2.17元或1.97元。前者给顾客以准确、无欺之感，后者给顾客以价廉的感觉。

此外，基础价格的制订是未经市场检验的，随着价格在市场上的表现，企业应不失时机地进行必要的调整。如随着生产经验的积累和工艺的完善，成本可能下降了，为了吸引更多的顾客，或给顾客良好的企业形象，对某些产品的价格，要进行调整；或为了面对特殊的竞争格局，也要进行价格调整。

除此之外，在经销商标价时，应不放松对此的管理。如经销商为了争取更优惠的厂方折扣，可能单方面降低售价，进而影响到其他经销商的销量和利益。还有的经销商可能私自抬高零售、批发价格，从而增加企业产品在市场上的销售阻力。

总之，企业价格决策的程序是决定企业价格是否科学、合理、可行的一个必不可少的过程。这些程序从理论上来说是缺一不可的。但是，有些企业，有些产品的价格制订不一定非要经过上述程序的每一环节。

这是因为，在某些情况下，价格决策人员的决策实践经历了一个长期累积的过程，自觉或不自觉地在贯彻上述程序。如小型零售企业，其销售产品的价格制订和调整，都是在销售过程中完成的。因此，对不同类型的企业及其产品来说，要具体对待，不可拘泥于此。

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